Ihre Kollektionen sind die feminine Antwort auf ready-to-wear – eine Synergie von außergewöhnlichem Farbgefühl, dynamischem Zusammenspiel unterschiedlicher Texturen und einem untrüglichen Gespür für Stilkontraste in jedem Look. 1989 gegründet, sind die Kollektionen des Labels mittlerweile in 11 eigenständigen Läden und Pop Up Stores – unter anderem in London, Düsseldorf, Berlin, München, Warschau, Madrid und Hamburg – in 19 Shop-in-shops sowie bei über 600 Partnern, darunter Boutiquen und Department Stores, in mehr als 46 Ländern erhältlich. Der markeneigene Onlineshop versendet seit seinem Launch in 2011 in nunmehr 47 Länder. Auf der ganzen Welt finden Kundinnen hier die gekleidete Antwort auf ein von berührender Femininität und lässiger Ursprünglichkeit geprägtes Mindset.
eCommerce ist einer der häufigsten Berührungspunkte mit der Marke und damit ist er nicht nur Verkaufskanal, sondern auch wichtiges Marketing- und Brandinginstrument.
Bereits 2011 hat Dorothee Schumacher mit seinem Onlineshop, ein digitaler Kleiderschrank auf Flash-Basis, den Grundstein für den eCommerce gelegt. Es sollte ein „digitaler Kleiderschrank“ geschaffen werden, indem Frauen ihre Lieblingskleidungsstücke finden.
Da die Marke Dorothee Schumacher weiter digital wachsen möchte, stiegen auch die Anforderungen an das Shopsystem. Mit dem bisherigen System konnten diese nicht mehr erfüllt werden, weshalb die Entscheidung für einen Wechsel fiel. Das neue System sollte ein starkes und einfach zu bedienendes Content Management System beinhalten, welches nahtlos mit dem Shop interagiert, denn Storytelling und Branding soll in Zukunft eine immer größere Rolle im Onlineshop einnehmen.
„Shopware ist unserer Meinung nach das beste System, das ein CMS integriert, was es in dieser Form sonst nicht auf dem Markt gibt. Die Luxusmarke Dorothee Schumacher lebt von Storytelling und deshalb fiel die Wahl auf Shopware“, erklärt Volker Will, CEO des Shopware Enterprise-Partners SuperReal, der bereits seit 2011 mit Dorothee Schumacher zusammenarbeitet und die Marke beim Relaunch begleitete.
Shopware konnte Dorothee Schumacher in diesen Punkten ebenso überzeugen wie mit einem intuitiven Backend und den umfangreichen Subshop-Funktionalitäten, die eine gute Basis für ein internationales Wachstum schaffen sollen. „Wir haben nach einem System gesucht, mit dem wir viel inhouse lösen können“, so Daniel Buchberger, Head of eCommerce bei Dorothee Schumacher. „Und als wir dann noch bei Shopware persönlich vor Ort waren und sehen konnten, mit was für einer Energie und Kreativität das Team arbeitet, haben wir uns nach vorangegangener monatelanger Software-Evaluierung dann innerhalb von zwei Tagen für Shopware entschieden“, so Buchberger weiter.
Der persönliche Austausch mit SuperReal war dem Team von Dorothee Schumacher bei der Projektumsetzung besonders wichtig. „Ein stetiger persönlicher Austausch vor Ort, abgerundet durch Videokonferenzen hat die intensive Zusammenarbeit innerhalb des 20-köpfigen Teams sehr gestärkt“, sagt Buchberger. „Wir haben das Projekt in 250 User-Stories aufgeteilt und auf Basis der Scrum-Methode agil innerhalb von nur sieben Monaten umgesetzt“, ergänzt Volker Will, Geschäftsführer von SuperReal.
Für das weitere digitale Wachstum stand zunächst ein Design-Relaunch an. Ein zentrales Ziel war es das Einkaufserlebnis zu stärken und die Marke in den Vordergrund zu rücken. Weitere Gründe für den Systemwechsel waren der stärkere internationale Fokus und die Omnichannel-Strategie.
Daraus ergaben sich die wichtigsten Anforderungen an den Relaunch:
Ein neues Corporate Web
Internationale Brand-Stärkung
Omnichannel Funktionen B2C, B2B und Retail
Content Commerce unterstützt durch ein CMS
Hohe Inhouse-Flexibilität beim Shopmanagement
In Summe sollte die Performance, Agilität und das Markenerlebnis mit dem neuen Onlineshop maximiert werden. „Dies ist uns durch eine bisher einzigartige und hochperformante Kombination aus Shopware und React gelungen. Die Startseite des Shops und diverse Unterseiten wurden als Single-Page-Application umgesetzt. Gleichzeitig war dies auch eine große Herausforderung, denn React musste zunächst in das Shopware-Backend integriert werden“, erklärt Will.
React kommt somit als Frontend-Framework zum Einsatz und greift dabei auf eine Frontend-API zurück, welche die Endpunkte z.B. für die Abfrage von Artikeldaten, Artikeldetailseiten etc. bereitstellt. In Step eins können so alle Inhalte für die Brand Dorothee Schumacher definiert werden. In Step zwei kann dann ausgewählt werden, auf welchen Kanälen diese Inhalte ausgespielt werden sollen. Im Shopware-Standard wäre hierzu ein serverseitiges Template-Rendering notwendig. Durch die hohe Flexibilität, die Shopware mitbringt, konnte SuperReal diese komplexe Anpassung der Systemarchitektur vornehmen.
Alle Aktionen wie „Checkout ausführen“, „Bestellungen absenden“ etc. werden über die Frontend API (Abb.: Store-Front-Ebene) abgebildet und über die React-Anwendung im Browser dargestellt.
Auch die Einkaufswelten mit ihren Komponenten wie Bilder, Videos und Texte wurden in React als native Komponenten nachgebaut. Hier findet ebenso eine Trennung zwischen den zugrundeliegenden Daten und der Darstellung statt.
„Parallel haben wir zum Relaunch auch noch ein neues Fotostudio gebaut und unzählige Produktfotos gemacht, die zum Look und Feel des neuen Onlineshops passen und für den Relaunch bereitstehen mussten“, erklärt Buchberger.
Heute vertreibt Dorothee Schumacher mit dem neuen Onlineshop seine Luxusmode international im B2C- und B2B-Sektor und nutzt dazu neun Sub- und 82-Sprachshops und segmentiert seine Kunden in 31 Gruppen für eine individuelle Preis-/Angebotsgestaltung.
Der Erfolg des Relaunch zeigt sich in konkreten Zahlen. „Klassischerweise ist direkt nach dem Relaunch die Conversion erstmal um ca. 30 % zurückgegangen. Nachdem sich die Kunden aber an den neuen Shop gewöhnt hatten und wir noch diverse Optimierungen umgesetzt und Bugs gefixt haben, konnten schon kurze Zeit später die Umsatz- und Conversionrates um 30 % gesteigert werden – und beide KPIs wachsen kontinuierlich weiter“, beschreibt Will.
„Zudem ist die Retourenquote deutlich gesunken. Dies verdanken wir vor allen Dingen unserem Investment in die neuen Produktbilder, denn diese lassen unsere Kunden schon vor dem Kauf die Kollektionen viel besser und emotionaler erleben“, erklärt Buchberger.
Dorothee Schumacher ruht sich nicht auf seinem Erfolg aus. Stattdessen geht der Blick schon wieder nach vorne. Begleitet werden sie hierbei weiterhin von SuperReal und konkretisiert wurden die Ziele auch schon an Hand eines Sechs-Punkte-Plans:
1. Data Driven Culture
2. Omnichannel Services
3. Content-Commerce-Strategie
4. Optimierung des Marketings
5. Evaluierung Marktplätze
So soll die Marke Dorothee Schumacher auf digitale Weise international wachsen und das Marketing auf Basis zielgruppengerechter Ansprachen gestärkt werden. Ebenso werden die Kanäle B2C, B2B und Retail enger miteinander verknüpft und Omnichannelstrategien wie z.B. Pickup oder Retournierung im Store evaluiert.
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