Aktuelle Entwicklungen im Fashion E-Commerce: Globale Daten, Trends und Einblicke

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Es ist eine spannende Zeit für Onlinehändler. Selbst globale Player wie Amazon haben die Geheimformel für eine hochpersonalisierte Customer Journey, so wie es führende Marken in der Fashionbranche anbieten, noch nicht entdeckt. Viele Modemarken setzen zudem auf eine "online first"-Mentalität, um den Wunsch der Verbraucher nach personalisierten Shopping-Erlebnissen zu befriedigen. Für Marken ergeben sich hierdurch Chancen ihren Kunden 1:1-Erlebnisse zu bieten und langfristige Beziehungen mit ihnen aufzubauen.

Um Onlinehändlern hierbei zu helfen, hat unser Shopware Technologie Partner Nosto das Konsumentenverhalten von 1,2 Milliarden Website-Besuchern bei Onlineshops innerhalb der Fashion-Branche, in einer großen Bandbreite von Wachstumsphasen, analysiert. 

E-Commerce in Fashion: Wer und was wurde analysiert?

Die Händlergruppe, die für diesen Bericht analysiert wurde, besteht aus Einzelhändlern, die die Nosto-Plattform während des gesamten Jahres 2018 genutzt haben. 95 % dieser Händler generierten monatliche Online-Umsätze von 500.000 bis 30 Millionen Euro. 

Auf Grundlage dieser Besuchsdaten wurden sieben Kennzahlen auf jährlicher und monatlicher Basis analysiert, verglichen und untergliedert nach Mobil- und Desktop-Geräten:

  • Traffic-Anteil nach Gerät
  • Umsatz pro Besuch (RPV)
  • Durchschnittliche Warenkorbgröße
  • Konvertierungsrate (CR)
  • Durchschnittlicher Bestellwert (AOV)
  • Warenkorbabbruchquote (CAR)
  • Verweildauer pro Besuch

Die Daten wurden auf globaler und regionaler Ebene analysiert. Fokus der im folgenden präsentierten Ergebnisse liegen in den Regionen Nordamerika, Großbritannien, den nordischen Ländern (Dänemark, Finnland, Norwegen und Schweden), Frankreich und DACH (Deutschland, Österreich und Schweiz). 

In diesem Beitrag möchten wir Dir einen Einblick in einige unserer Ergebnisse über den Umsatz pro Besuch, die Warenkorbabbruchquote und die durchschnittliche Warenkorbgröße geben. 

1. Umsatz pro Besuch (RPV)

Weltweit generiert Desktop weiterhin den höchsten Umsatz pro Besuch mit 2,39€. Im Vergleich erzielen Mobilgeräte nur 1,25€.

Zwischen Q1 und Q4 2018 stieg der durchschnittliche Umsatz der Online-Modehändler weltweit pro Besuch um 33 % bei Desktop-Geräten und um 38 % bei Mobilgeräten. Ein potenzieller Grund für diesen Anstieg war das Black Friday/Cyber Monday-Wochenende im November, eine der vom Einzelhandel am stärksten erwarteten Shopping-Zeiten des Jahres – das 2018 zur größten saisonalen Spitze führte.

In Frankreich generierten die Einzelhändler den geringsten RPV für Mobilgeräte (0,61€), wodurch sie hinter die nordischen Regionen (1,79€), DACH (1,43€) und Nordamerika (1,32€) zurückfallen (und somit auch bei der Conversion Rate und dem Bestellwert zurückliegen).

Während der RPV im Allgemeinen bei Desktop-Geräten höher ist, als bei Mobilgeräten, lässt der hohe RPV der DACH-Regionen (2,99€) – der höchste aller Regionen – vermuten, dass die DACH-Käufer einen stärkeren Fokus auf das Desktop-Erlebnis legen. Mobile Commerce nimmt zwar auch in dieser Region zu (1/3 aller Käufe erfolgt über Mobilgeräte[1]), dennoch gibt es weiterhin einige Faktoren, die Käufer davon abhalten, über ihre Smartphones zu kaufen.

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2. Warenkorbabbruchquote (CAR)

Generell waren die Warenkorbabbruchquoten (CAR) 2018 verhältnismäßig stabil. Weltweit verzeichnete sich eine Warenkorbabbruchquote von 80 % auf dem Smartphone und 74 % auf dem Desktop.

Die Ausnahme ist die DACH-Region – sie hat die niedrigste CAR bei Desktop- und bei Mobilgeräten. DACH-Käufer scheinen „hochmotivierte Shopper“ zu sein – wenn sie etwas in den Warenkorb legen, kommt es höchstwahrscheinlich auch zu einem Kauf. Unsere Recherchen haben aber auch ergeben, dass deutsche Händler häufig mit hohen Retourenquoten zu kämpfen haben – und mit der größten Warenkorbgröße aller Regionen wird ein bekannter Trend von „Kaufe viele Größen und sende jene, die nicht passen, zurück“ zu erkennen. Dieselben Konsumenten sind nachweislich auch äußerst markenorientiert und sehr loyal – zwei Drittel davon bleiben einer Marke, die sie lieben und der sie vertrauen, treu.[2]

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3. Durchschnittliche Warenkorbgröße

Es überrascht nicht, dass die globale durchschnittliche Warenkorbgröße auf dem Desktop (2,45) höher war, als auf dem Smartphone (2,13). Wie bereits im 2. Abschnitt erwähnt, ist die durchschnittliche Warenkorbgröße in den DACH-Regionen die höchste bei Desktop- (4,4) UND bei Mobilgeräten (3,5), trotz hoher Retourenquoten.[3] Die Korrelation: Deutsche Vorschriften zum Schutz der Verbraucherrechte und -verhaltensweisen ermöglichen es den Käufern, mehrere Versionen zu kaufen und unerwünschte Artikel leicht zurückzugeben.[4]  Auch die Versandkosten spielen hierbei eine Rolle, wobei Deutschland mit 20,00€ - dem dritthöchsten Wert in der EU - im Durchschnitt liegt. Dies deutet darauf hin, dass Verbraucher auch bereit sein könnten, mehr Produkte pro Kauf zu bestellen, um diese Kosten zu senken.

In den nordischen Ländern zeigt sich mittlerweile ein Kontrast. Diese Regionen hatten die niedrigste Warenkorbgröße im Vergleich zu den anderen Regionen. Der RPV ist der höchste und der Mobilgeräte-Anteil ist stark. Ein Indiz dafür, dass die nordischen Shopper selektiver sind, und lieber eine geringere Anzahl an höherpreisigen Artikeln in mehreren Shopping Sessions kaufen als alles auf einmal bzw. mehrere Artikel während eines Shopping-Besuchs.

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  • eine Auswertung der Performance von globalen und regionalen Händlern
  • ein Trend, der die Profitabilität von Händlern steigern kann
 

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