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Das ist Generation Z – und so kauft sie ein

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Gen Z wohnt zwar größtenteils noch bei ihren Eltern, hat aber das nötige Kleingeld und ist ab 2020 sogar die größte Konsumentengruppe. So gesehen besitzt sie die nötige Schlagkraft, um den Markt zu ändern. Tatsächlich macht sie etwa ein Viertel der Bevölkerung aus, in den USA sogar 40 Prozent aller Konsumenten. Das werden Händler, die sich an vergangene Praktiken klammern, in den kommenden Jahren deutlich zu spüren bekommen.

Das ist Gen Z wichtig

In einer Studie von C. Priporas, N. Stylos und A. Fotiadis, die im "Computers in Human Behavior" Journal erschien, fand man heraus, dass die meisten Gen Z's mit ihrem Smartphone online shoppen. Lediglich 10 Prozent nutzen einen Laptop oder Desktop PC aufgrund geäußerter Sicherheitsbedenken.

In physischen Ladengeschäften bevorzugen Gen Z's Selbstbedienungskassen, informative Touchpoints sowie neue Bezahlmöglichkeiten wie Apple Pay oder kontaktloses Zahlen. Im Bereich Onlineshopping setzen die jungen Kunden auf Apps von Einzelhändlern und Social Media. Die beliebtesten Zahlungsmethoden waren in diesem Kontext Apple Pay, PayPal und Kreditkarte. Die Kreditkartenzahlung ist allerdings im deutschen Kontext, und besonders unter sehr jungen Kunden, hierzulande nicht weit verbreitet.

Besonders wichtig ist es in Bezug auf diese Generation also, den Bezahlvorgang so einfach wie möglich zu gestalten. Der Wunsch, Produkte ohne Hilfe von Personal finden zu können, sowie das lange Anstehen in Schlagen zu vermeiden, ist für sie ebenso wichtig.

Für Händler bedeutet das, dem Wunsch nach schnellen Transaktionen, einer großen Informationsbereitstellung und Komfort nachzugehen. Der Grad an technologischen Features formt nicht nur die Customer Experience, er beeinflusst auch maßgeblich die Kaufentscheidung dieser großen Käufergruppe. Manchmal vergessen wir, wie sehr sich der Einzelhandel bereits an die Bedürfnisse der Kunden angepasst hat.

Wie sich der Handel an Gen Z anpasst

Der Einzelhandel erlebt gleich auf zwei Arten eine Transformation. Zum einen muss er mit der anhaltenden technologischen Entwicklung umgehen, um den Kunden eine gute Customer Experience bieten zu können und wettbewerbsfähig zu bleiben. Zum anderen gibt es eine immer größer werdende Konsumentengruppe, die anders als jede davor ist. Sie kaufen anders, sie haben andere Erwartungen und sie wünschen sich Innovationen am laufenden Band, gepaart mit einer einzigartigen Customer Experience.

Einzelhandelsketten versuchen bisher zum Beispiel durch Self-Service-Technologien, wie informativen Touchpoints, Selbstbedienungskassen, interaktiven Umkleidekabinen und Apps den wachsenden Anforderungen der Gen Z entgegenzukommen. Andere haben komplett virtuelle Ladengeschäfte eingerichtet, in denen man mit dem Smartphone Produkte lokalisieren kann. Obwohl Smart Retailing, im Vergleich zum traditionellen Einzelhandel, Flexibilität bietet, bewirken die schnellen technologischen Änderungen auch schnelle Änderungen in den Erwartungen der Konsumenten.

Ein wichtiger Faktor im Kaufverhalten ist und bleibt allerdings das Alter der Käufer, denn dieses beeinflusst maßgeblich die Tragweite der technologischen Erwartungshaltung. Es ist allgemein bekannt, dass ein höheres Alter mit einem reduzierten Zugang zu Technologie assoziiert wird, ebenso mit einer geringeren Bereitschaft sich mit neuen Technologien auseinanderzusetzen.

Eine Generationenübersicht

Wann ist Gen Z geboren? Die Definitionen reichen von 1993–2000 als erstes Geburtsjahr und 2009–2012 als letzten Jahrgang. Im Gegensatz zu dem unklaren Beginn der Kohorte, scheint 2012 sich als letztes Geburtsjahr der Gen Z größtenteils etabliert zu haben.

Es ist schwer, Generationen festzulegen, aber vergleichsweise häufig wird 1996 zum Abgrenzungsjahr zwischen Millennials und Gen Zs erklärt, weswegen die Definition 1997–2012 hier verwendet wird. Damit betrüge die Geburtenspanne dieser Kohorte 16 Jahre, ebenso wie die der Generationen X (1965–1980) und Y (1981–1996).
Die Generation der Baby Boomer (1946–1964) ist dagegen die einzige, die offiziell von dem U.S. Census Bureau ins Leben gerufen wurde. Wie der Name schon sagt, basiert sie auf der hohen Geburtenrate, die nach dem 2. Weltkrieg begann und 1964 endete.

Was Generationen prägt

Keine andere Generation hat solch einen objektiven Anhaltspunkt wie die der Baby Boomer, der die Grenzen einer Kohorte bestimmt, weswegen genaue Zeitspannen schwer einzugrenzen sind. 1996 zeigt sich aus Sicht des Pew Research Centers als bedeutungsvolle Grenze aufgrund verschiedener politischer, ökonomischer und sozialer Ereignisse, die die formativen Jahre der Millennials geprägt haben.

Bei dem Terroranschlag von 9/11 waren Millennials 5–20 Jahre alt. Die Meisten waren somit in der Lage, die historische Signifikanz dieses schrecklichen Ereignisses zu begreifen oder zumindest die Grundzüge der Tragödie zu verstehen. Die Generation Z war zu dem Zeitpunkt vier Jahre alt oder jünger und hat kaum oder keine Erinnerung an den Terroranschlag. Viele wurden erst geboren, als alle Konsequenzen von 9/11 bereits eingetreten waren.

Die Millennials wuchsen zudem im Schatten des Irak- und Afghanistan-Kriegs auf, der mit seiner großen Polarisation das heutige politische Umfeld prägte. Ebenso waren die jüngsten Millennials mindestens 12 Jahre alt, als der erste afro-amerikanische Präsident der US-Geschichte gewählt wurde. Dies war, wie die Wahl der ersten Bundeskanzlerin 2005, ein entscheidender historischer Moment.

Der Eintritt ins Erwachsenenleben wurde für einen Großteil der Millennials von der Weltwirtschaftskrise 2008 beeinflusst, welche weltweit für viele einen langsamen Start ins Berufsleben bedeutete, der sich in manchen Nationen, bis heute bemerkbar macht.

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Themen wie Umwelt, Klimawandel und Nachhaltigkeit beschäftigen die Gen Z.

Generation Z

Die Baby Boomer wuchsen im Beisein der Fernsehexpansion auf, die das Leben maßgeblich veränderte. Generation X dagegen im Schatten der Computerrevolution, während die Millennials (Gen Y) zu der Zeit der Internetexplosion heranwuchsen oder mit ihr erwachsen wurden.

Die Generation Z ist die erste Generation in der Menschheitsgeschichte, die von Beginn an über all diese Dinge und viel mehr verfügt. Als das erste iPhone im Jahr 2007 vorgestellt wurde, waren die ältesten Gen Z's gerade einmal zehn Jahre alt. Während der Pubertät waren für die Ältesten der Generation High-Speed-Internet und mobile Endgeräte bereits etwas Alltägliches. Ebenso wie Social Media, ständige Erreichbarkeit und on-demand Entertainment. Für die jüngeren Gen Z's existiert keine Realität ohne all diese Dinge. Donald Trump ist für viele der erste US-Präsident, den sie bewusst miterleben. Dies prägt eine Kohorte gewiss anders als die Wahl von Obama oder Merkel, auch wenn alle drei Wahlen gleichermaßen Geschichte geschrieben haben.

In einer solch hochgradig technologisierten Umwelt aufzuwachsen, scheint laut Pew Research Center auch seine Konsequenzen zu haben. So zeigt neueste Forschung, dass es dramatische Änderungen in den Verhaltensweisen von Jugendlichen und Kindern gibt, welche zum Teil positiv und zum Teil negativ ausgelegt werden. Allerdings kann man erst in einigen Jahren sicher sein, ob diese nur neue pubertäre Verhaltensweisen sind, die mit dem Eintritt ins Erwachsenenalter abklingen oder tatsächlich anhaltende Merkmale, die eine ganze Generation auszeichnen.

Allerdings muss man heute noch bedenken, dass über Generation Z noch lange keine endgültigen Aussagen getroffen werden können. Viele Ereignisse, die diese Generation prägen werden, liegen noch in der Zukunft, schließlich erreichen die jüngsten dieser Generation erst 2030 ihr 18. Lebensjahr.

Generationen sind nicht einheitlich

Der Blick auf die Welt ändert sich in der Regel nicht in einem Jahr. Wird man zwischen zwei Generationen geboren, kann man sich mit beiden identifizieren.

Es gibt auch innerhalb einer Generation große Unterschiede. Wer 1997 geboren ist und der Generation Gen Z zugehört, ist anders von den Ereignissen der Welt betroffen und wird anders geprägt als ein Kind derselben Generation, welches 2012 auf die Welt kam. Nichtsdestotrotz dient es einer gewissen Einordnung, die ihre Daseinsberechtigung hat und Unterschiede in Denk- und Verhaltensweisen erklärt.

Nach vorne denken

Eine Kleinstadt namens Troy in Ohio, USA, oder besser gesagt, der dort ansässige Mash Supermarkt erlangte 1974 Berühmtheit. Mash war der erste Supermarkt, der ein Produkt mithilfe eines Scanners abkassieren konnte. Es war eine Packung Kaugummi, die zuerst über das Kassenband ging.

Es ist beeindruckend, wie stark sich das Einkaufen allein in den letzten 45 Jahren verändert hat. Doch wer heute nur mit einem Kassenscanner dienen kann und sich dem Fortschritt verweigert, der sollte sich warm anziehen. Denn Generation Z steht in den Startlöchern und sollte als wichtige Zielgruppe berücksichtigt werden.