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Im digitalen Zeitalter gibt es viele Optionen, um Kunden zu erreichen und Werbung zu schalten. Eine effektive Marketingstrategie ist das sogenannte Retargeting (auch Remarketing genannt). Dabei werden Personen angesprochen, die durch ihr Surfverhalten bereits Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung gezeigt haben. Durch Werbeeinblendungen (Ad Impressions) auf anderen Seiten oder E-Mails sollen sie zurück gelockt werden. Unternehmen verwenden das Nutzerverhalten im Internet, um gezielt Werbung an ihre Zielgruppe auszuliefern und so von einer höheren Conversion Rate zu profitieren.
Inhaltsverzeichnis
Was steckt hinter Retargeting?
Viele Nutzer besuchen eine Website mehrmals, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. An dieser Stelle setzen Unternehmen im E-Commerce Retargeting ein, um Streuverluste zu minimieren. Website-Besuchern (welche die Website besucht, aber nichts gekauft haben) wird dabei beispielsweise gezielt Werbung ausgespielt. Dazu markiert das System diese Nutzer mit Cookies. Die Idee dahinter: Menschen, die bereits Berührungspunkte mit einer Marke hatten, abzuholen und gezielt zum Kauf zu führen.
Die technische Komponente
Retargeting basiert auf zwei technischen Komponenten: Adserver und Cookies. Adserver sind Webserver, die zur Verwaltung und Auslieferung von Werbung eingesetzt werden. Vom Adserver wird ein Targeting-Pixel in den Quellcode eines Online-Shops eingebunden. Besucht ein Nutzer die Seite, wird vom Pixel ein Cookie gesetzt und eine Information auf dem Adserver gespeichert. Zum Beispiel, dass Nutzer A auf Produkt X geklickt hat. Besucht Nutzer A anschließend eine Seite, mit den gleichen Werbeprogrammen, wird Werbung ausgespielt. Das passiert zum Beispiel, wenn:
eine Kategorieseite im Shop besucht wurde
nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung gesucht wurde
In vielen Fällen kaufen Unternehmen die Ad Impressions für die Nutzer über Real Time Bidding (RTB). Bei dieser Echtzeit-Auktion werden die Anzeigen geschaltet, für die das höchste Gebot abgegeben wurde. Bei der Wahl des Anbieters haben Unternehmen mehrere Möglichkeiten. Retargeting-Plattformen wie AdRoll bieten Real-Time-Bidding-Algorithmen und stellen die notwendigen Server zur Verfügung. So erreichen Nutzer über verschiedene Endgeräte, Apps oder Social Media erreicht werden. Auch über Google AdWords und Facebook können eigene Kampagnen geschaltet werden.
Die wichtigsten Schritte einer Retargeting-Kampagne
Der Retargeting-Prozess beginnt mit der Integration eines Tracking-Codes. Dieser Code ermöglicht es, das Verhalten der Besucher auf einer Website zu verfolgen und Informationen wie besuchte Seiten und Verweildauer zu sammeln. Anschließend setzt die Marketingabteilung Schritt für Schritt die folgenden Punkte um:
Zielgruppe festlegen
Anhand der gesammelten Daten erstellt ein Unternehmen eine Liste von Personen, die als potenzielle Kunden infrage kommen. Diesen Personen werden dann Werbebanner angezeigt, wenn sie zum Beispiel auf ein spezielles Angebot warten oder die Seite mit einem gefüllten Warenkorb verlassen haben.
Frequenz einstellen
Es ist wichtig, auf die Häufigkeit der Werbung zu achten. Bekommt ein potenzieller Kunde zu oft Werbung eines Unternehmens zu sehen, wirkt sich dies negativ auf das Markenimage aus. Ist die Frequenz jedoch zu gering, geht eine Anzeige schnell in der Masse der Werbebanner unter. Durch Frequency Capping kann die Häufigkeit der Werbeeinblendungen begrenzt werden.
Streuverluste minimieren
Bevor Unternehmen Anzeigen schalten, sollten sie eingrenzen, welche Nutzergruppen sowie Themen ausgeschlossen werden. Ein gutes Beispiel sind bestehende Kunden, die schon das beworbene Produkt gekauft haben. Mit einem Burn-Pixel kein Problem. Es identifiziert die entsprechenden Käufer und schließt ein bestimmtes Produkt von den Maßnahmen aus.
Regionale Werbemaßnahmen schalten
Geo-Targeting ist für viele Unternehmen eine erfolgreiche Strategie, da damit bestimmte Einzugsgebiete definiert werden können. Dabei ist jedoch darauf zu achten, wichtige Gebiete nicht auszuschließen und das Einzugsgebiet eher etwas größer zu wählen.
Cookies über Drittanbieter
Der Kauf von Cookies über Drittanbieter eignet sich für Unternehmen, um neue Zielgruppen oder potenzielle Kunden zu erreichen. Dazu muss im Vorfeld klar sein, auf welchen Seiten sich das Zielpublikum über die eigenen Produkte informiert.
Werbeanzeigen mit Wow-Faktor
Aussagekräftige Anzeigen sind das Herzstück jeder Retargeting-Kampagne. Hier sollte auf hochwertiges Bildmaterial und einen überzeugenden Call-to-Action-Button gesetzt werden.
4 Arten von Retargeting
Generell unterscheidet man zwischen statischem und dynamischen Retargeting. Bei ersterem wird vorher ein festes Set an Ads festgelegt, die einer Zielgruppe ausgespielt werden. Eine andere Möglichkeit ist dynamisches Retargeting. Hierbei werden anhand des Nutzerverhaltens, personalisierte Anzeigen generiert, die auf spezifische Interessen zugeschnitten sind. Dabei wird häufig Machine Learning eingesetzt, um schneller Optimierungen an bestehenden Kampagnen vornehmen zu können.
Site Retargeting
Beim Site Retargeting werden Cookies oder ähnliche Tracking-Technologien verwendet, um das Nutzerverhalten auf einer bestimmten Website zu verfolgen. Wenn ein Nutzer die Website besucht, wird ein Cookie auf seinem Computer oder Gerät platziert. Wenn der Nutzer die Website verlässt und auf einer anderen surft, können ihm auf der Grundlage seines vorherigen Besuchs gezielte Anzeigen eingeblendet werden.
Search Retargeting
Search Retargeting konzentriert sich auf Nutzer, die nach bestimmten Keywords oder Suchbegriffen suchen. Dabei wird ein Cookie auf dem Gerät des Nutzers platziert, wenn dieser nach einem bestimmten Begriff sucht. Besucht der Nutzer anschließend andere Websites, können gezielt Anzeigen geschaltet werden, die auf die ursprüngliche Suchanfrage des Nutzers abgestimmt sind.
Social Retargeting
Social Retargeting profitiert vom Nutzerverhalten in sozialen Medien, um zielgerichtete Werbung zu schalten. Besucht ein Nutzer auf Facebook oder Instagram eine bestimmte Seite oder klickt auf einen Beitrag, kann ein Cookie auf seinem Gerät platziert werden. Wenn der Nutzer dann auf anderen Websites surft, können gezielte Anzeigen ausgeliefert werden, die auf seine Interessen auf sozialen Medien abgestimmt sind.
E-Mail Retargeting
Beim E-Mail-Retargeting wird das Verhalten der E-Mail-Liste einer Person genutzt, um gezielte Werbung zu versenden. Dabei wird ein Cookie auf dem Gerät des Nutzers platziert, wenn dieser eine E-Mail öffnet oder auf einen Link in der E-Mail klickt. Wenn der Nutzer dann andere Websites besucht, können gezielte Anzeigen geschaltet werden, die auf den Interessen des Nutzers basieren. Bei dieser Art spricht man von Remarketing.
Vor- und Nachteile von Retargeting
Retargeting bietet viele Vorteile, um mehr Käufe zu generieren und potenzielle Käufer in zahlende Kunden zu verwandeln. Zudem schafft es Klarheit über die entsprechende Zielgruppe eines Unternehmens. Es gibt jedoch auch einige Nachteile, die Unternehmen nicht außer Acht lassen sollten.
Vorteile | Nachteile |
Erhöhte Konversionsrate: Durch gezielte Maßnahmen mehr potenzielle Kunden erreichen. | Datenschutzbedenken: Es kann Unwohlsein beim Nutzer aufkommen, wenn seine Daten zu Werbezwecken genutzt werden. |
Kostenersparnis: Anzeigen laufen zielgerichteter: Kosten pro Klick oder pro Conversion sinken oft. | Werbemüdigkeit: Bei zu vielen Werbeanzeigen können sich Nutzer überfordert oder genervt fühlen = negatives Marken-Image |
Gezieltere Werbung: Anzeigen auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten, was zu einer höheren Relevanz und Wirksamkeit führt. | Ad-Blocker: Ad-Blocker-Software, blockiert Retargeting-Anzeigen. Sind diese im Einsatz, erreichen Unternehmen mit den Kampagnen nicht ihr Ziel. |
Steigerung der Markenbekanntheit: Bei einer häufigeren Konfrontation mit der Marke bleibt diese eher im Gedächtnis. | Hoher Wettbewerb: Da es sich um eine weitverbreitete Online-Marketing-Strategie handelt, ist die Konkurrenz hoch. |
Unternehmen sollten sicherstellen, dass sie Retargeting sinnvoll und effektiv einsetzen und dabei die Bedenken der Nutzer in Bezug auf Datenschutz und Werbemüdigkeit berücksichtigen.
In Online-Shops ist es sinnvoll, Plugins einzusetzen, die bei Kaufabbrüchen helfen, hier geht Shopware mit gutem Beispiel voran. Plugins aller Art lassen sich einfach im Shopsystem installieren und nutzen
Häufig gestellte Fragen
Was ist Retargeting?
Viele Kunden besuchen einen Shop mehrmals, bevor sie einen Kauf abschließen. Hier setzt Retargeting an, indem es die Nutzer mit maßgeschneiderten Retargeting-Kampagnen anspricht, um sie zum Kaufabschluss zu führen.
Wie funktioniert Retargeting?
Der Retargeting-Prozess beginnt mit der Integration eines Tracking-Codes in den Quellcode der Website. Dieser ermöglicht es, das Verhalten der Nutzer zu verfolgen und wichtige Informationen zu sammeln. Aus diesen Daten werden dann Zielgruppen erstellt, die aufgrund ihres Verhaltens auf der Website als potenzielle Kunden identifiziert wurden. Mithilfe dieser Zielgruppen können Anzeigen platziert werden, die genau auf deren Interessen zugeschnitten sind.
Was sind die Vorteile von Retargeting?
Retargeting bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile. Dazu gehören eine höhere Konversionsrate, Kosteneinsparungen bei den Werbebudgets, gezieltere Werbung und eine Steigerung der Markenbekanntheit. Daher ist es sinnvoll, diese Strategie in den Marketingplan zu integrieren.
