Per molto tempo, l’e-commerce B2B è stato considerato “sufficientemente digitale”: il sito era online, il catalogo disponibile, alcune funzionalità self-service attive – e tanto bastava. In realtà, però, il quadro operativo è spesso molto diverso. Produttori e distributori devono affrontare costi operativi in aumento, un numero crescente di eccezioni manuali, continue discussioni su politiche di prezzo incoerenti, una pressione sempre più forte da parte dei marketplace e, allo stesso tempo, il dubbio su come l’AI possa davvero aiutare quando le fondamenta non sono ancora solide.
Parallelamente, le aspettative dei buyer evolvono a un ritmo molto più rapido rispetto alla maturità operativa di molte organizzazioni. I clienti B2B di oggi si aspettano velocità, trasparenza e un self-service affidabile – in qualsiasi momento, su tutti i canali e senza attriti. Quando queste aspettative non vengono soddisfatte, il cambio di fornitore è rapido oppure l’acquisto si sposta direttamente sui marketplace.
Uno sguardo alla realtà attuale spiega perché questa tensione continui ad aumentare:
Il 60% delle aziende B2B ha una presenza digitale, ma i processi core restano manuali.
In molte organizzazioni, il 26–75% del tempo di lavoro è assorbito da richieste standard.
I team di vendita dedicano il 36% del loro tempo a task manuali legati ai marketplace – circa 1,8 giorni a settimana.
L’89% incontra difficoltà su qualità dei dati, integrazione ed execution operativa nell’adozione dell’AI.
In sintesi: il commercio B2B è visibile dal punto di vista digitale, ma spesso non è scalabile a livello operativo – mentre le aspettative dei clienti continuano a crescere.
Il B2B E-commerce Compass 2026 affronta questo divario in modo diretto. Non come una panoramica sui trend, ma come un reality check: a che punto sono davvero oggi le organizzazioni B2B? Quali forze strutturali stanno plasmando il mercato? E quali aree di intervento determinano il passaggio da un semplice “essere digitali” a diventare realmente intelligenti e scalabili?
Apriamo volutamente questa serie con la prefazione del B2B E-commerce Compass 2026, firmata da Daniele Rutigliano. Una chiave di lettura lucida del momento che stiamo vivendo, utile per comprendere perché l’intelligenza artificiale stia passando da promessa a fattore concreto di impatto sull’e-commerce – e perché, soprattutto nel B2B, molte aziende fatichino ancora a trasformare questa evoluzione tecnologica in valore di business.
Prefazione
Il 2026 sarà il primo anno in cui l’intelligenza artificiale avrà un impatto reale e misurabile sull’e-commerce, nonostante si continui a parlare di bolla speculativa. Piattaforme, marketplace e software hanno ormai integrato funzionalità sempre più intelligenti e automatizzate.
Oggi, con il giusto prompt e strumenti gratuiti o a pagamento è possibile raccogliere informazioni rilevanti, individuare nicchie di mercato, offrire un servizio clienti professionale in tempo reale, integrare software complessi, generare infinite varianti di immagini per annunci sponsorizzati, produrre report dettagliati e molto altro. Il tutto senza troppe ore di lavoro, senza il coinvolgimento di professionisti specializzati e senza investimenti eccessivi.
Da diversi anni le grandi aziende, che certamente non hanno problemi di budget, utilizzano l'intelligenza artificiale per realizzare spot pubblicitari, spesso con il supporto di agenzie specializzate. È evidente però che tutti facciamo più fatica a distinguere un contenuto originale da uno generato da un sistema automatico. Considerando il livello di qualità raggiunto in appena tre anni, è realistico aspettarsi che a breve qualsiasi output prodotto da un’IA sarà perfettamente verosimile. Ed è proprio qui che si gioca una delle sfide più importanti dei prossimi anni: trasformare l'intelligenza artificiale in un alleato per far crescere il proprio business online.
Nonostante i numeri mostrino una crescita dell'intelligenza artificiale senza precedenti rispetto a qualsiasi altra rivoluzione tecnologica del passato, molte aziende faticano ancora a tenere il passo. In Italia il 95% del tessuto economico è composto da microimprese e la distanza tra l’evoluzione tecnologica e la sua reale adozione nel business quotidiano resta significativa.
Da una parte si parla di Generative Engine Optimization, Large Language Models, Marketing Mix Modeling, checkoutless commerce e headless commerce. Da un'altra parte, molte aziende sono ancora bloccate su temi fondamentali: l'omnicanalità, il replatform, la cannibalizzazione tra canali online e offline, la voglia di vendere direttamente al consumatore senza compromettere la filiera di distributori e rivenditori, l'ottimizzazione dei costi di acquisizione cliente o la ricerca di un reale profitto dal canale online.
Un approfondimento sulle aziende B2B è oggi necessario. Questo segmento è rimasto più distante dall’e-commerce, pur essendo consapevole delle opportunità offerte dal digitale. Negli anni passati, l’integrazione tra e-commerce e software custom, la gestione delle reti vendita e delle provvigioni, i listini riservati, le scontistiche per singolo cliente e i metodi di pagamento personalizzati hanno reso l’apertura di un e-shop complessa e costosa. Oggi, fortunatamente, la situazione sta migliorando grazie a una maggiore diffusione della conoscenza e alle soluzioni offerte dalle piattaforme più evolute, Shopware in primis. Resta inteso che, oltre alla trasformazione tecnologica, le aziende devono pianificare delle vere strategie di marketing digitale B2B.
Nonostante la grande quantità di informazioni raccolte gratuitamente dagli strumenti di web analytics, molti merchant si fidano ancora troppo del loro istinto, inseguono mode e non consultano i dati a loro disposizione. Qualche anno fa la raccolta e l’analisi dei big data era complessa, costosa e riservata ai grandi player. Oggi, grazie all’intelligenza artificiale, anche le aziende più piccole potrebbero accedere a insight strategici di grande valore.
E se dal punto di vista tecnico possiamo misurare tutto, ogni singolo click e interazione, il mercato si sta muovendo lentamente nella direzione opposta. Tra Consent Mode, scenari cookieless, rifiuto dei cookie e leggi a tutela della privacy, studiare il comportamento dei visitatori è sempre più complesso e costoso, con un impatto diretto su marketing e vendite.
La tecnologia ci sta scivolando dalle mani. Si evolve a una velocità tale che molti imprenditori faticano a starle dietro, a comprenderla e a governarla. Una consapevolezza condivisa persino dai vertici delle grandi aziende tecnologiche. Resta emblematica, a questo proposito, una dichiarazione del 2024 di Eric Schmidt, ex CEO di Google: “Quando l’intelligenza artificiale saprà auto-migliorarsi, dovremo staccare la spina”.
Questi temi, insieme a molti altri, vengono analizzati e approfonditi all’interno di questo whitepaper.
Buona lettura.
Se c’è un messaggio chiave che emerge dalla prefazione, è questo: l’AI non è un semplice add-on di uno store web. L’AI e l’agentic commerce si fondano su basi solide – dati affidabili, architetture integrate, una governance chiara e un modello operativo progettato per l’esecuzione digitale. È esattamente questo il framework che offre il B2B E-commerce Compass 2026.
Nelle prossime sei parti di questa serie di blog, analizzeremo passo dopo passo le sei aree di intervento – con un approccio pratico, orientato all’esecuzione e ancorato alla reale complessità del B2B.
Nel prossimo episodio, Parte 2: Costruire il modello operativo B2B – perché ownership, sistemi di incentivazione e governance determinano la scalabilità.
Vuoi rendere il tuo commercio B2B pronto per il 2026 già da oggi?
Scarica gratuitamente il B2B E-commerce Compass 2026 e utilizzalo come base per la tua roadmap di commerce e AI.
