Guida al B2B: strategie di prezzo

Nel B2B, le strategie di prezzo riguardano prodotti e servizi tra aziende. A differenza del B2C, i prezzi non sono unici, ma dipendono da condizioni personalizzate, accordi contrattuali e strutture differenziate, spesso legate alla relazione commerciale.

B2B – strategie di prezzo: i punti chiave

• Nel B2B, i prezzi sono più complessi del B2C, perché variano in base a clienti, volumi, contratti e livelli di servizio.

• Il prezzo nasce dall’equilibrio tra costi, concorrenza, segmenti di clientela, prodotto, canale di vendita e disponibilità dei dati.

• Le logiche di prezzo segmentate aiutano a riflettere le diverse disponibilità a pagare e a evitare perdite di margine.

• Gli sconti non controllati sono tra le principali cause di erosione dei margini.

• Una strategia di prezzo efficace richiede dati coerenti tra ERP, CRM, CPQ ed e-commerce.

• L’AI può supportare l’analisi dei prezzi e fornire raccomandazioni basate sui dati.

Come si costruisce una buona strategia di prezzo nel B2B?

Nel B2B, una strategia di prezzo ben strutturata protegge i margini, rende le decisioni più trasparenti e consente di applicare prezzi coerenti su tutti i canali di vendita.

Allo stesso tempo, permette di rivolgersi in modo mirato ai diversi segmenti di clientela, di valutare meglio il contesto competitivo e di semplificare in modo significativo i processi interni di creazione e approvazione delle offerte.

Protezione e miglioramento dei margini

Nel B2B, anche le piccole variazioni di prezzo hanno un impatto diretto sui risultati. Se, ad esempio, il team commerciale applica sconti superiori del 2–3% rispetto a quanto è economicamente sostenibile, la marginalità può ridursi in modo significativo.

• Definisci margini per prodotto e per gruppo di clienti, invece di basarti solo sul listino.

• Stabilisci i prezzi minimi, al di sotto dei quali una vendita non è più conveniente.

• Determina i limiti per gli sconti, per evitare che ogni trattativa venga negoziata caso per caso.

In questo modo, puoi ridurre le deviazioni di prezzo dovute ad abitudini, rapporti personali, pressione sui tempi o mancanza di linee guida chiare.

Gestione del posizionamento competitivo

Per adattare correttamente i prezzi al mercato, è necessario avere una visione chiara del contesto competitivo. Questa deve includere:

• Quali prodotti sono realmente comparabili.

• Quanto differiscono i servizi offerti.

• In quale fascia di prezzo si muovono normalmente i competitor nel tuo segmento.

Con queste informazioni, è possibile definire il prezzo in modo consapevole:

• Più alto, se offri un valore aggiunto evidente in termini di servizio, affidabilità o qualità mercato.

• All’interno della fascia media, se la tua offerta è in gran parte sostituibile.

• Più basso, se vuoi aumentare i volumi o ridurre una pressione competitiva specifica.

Su questa base, puoi anche orientare il modo in cui il tuo brand è percepito: fornitore premium, standard affidabile o competitor con prezzi flessibili.

Obiettivi di crescita

La crescita si basa su strategie di prezzo coerenti con i tuoi clienti. Questo richiede approcci differenziati per segmento, ad esempio:

• Listini dedicati ai clienti entry-level con volumi ridotti.

• Condizioni vantaggiose per clienti ad alto potenziale, come sconti progressivi o accordi dedicati.

• Modelli di prezzo per i nuovi servizi, come abbonamenti o costi basati sull’utilizzo.

• Prezzi chiaramente distinti per i prodotti o i servizi ad alto valore aggiunto, per non disperdere il potenziale di margine.

Senza questa differenziazione, la crescita si "paga" con una riduzione dei margini, perché tutti i clienti finiscono per ricevere condizioni simili.

Prezzi coerenti su tutti i canali

Non è raro che le aziende si trovino a gestire differenze di prezzo tra forza vendita, e-commerce, reti di distributori e listini interni. Queste incongruenze generano domande, sfiducia e, in alcuni casi, opportunità di vendita mancate.

Una strategia di prezzo solida definisce:

• Quali prezzi e sconti vengono mostrati nell’e-commerce.

• Come questi sono in linea con le condizioni applicate dal team commerciale.

• Come i prezzi specifici per cliente vengono trasferiti in modo coerente tra ERP, CRM e negozio online.

• Come garantire che offerte commerciali e ordini online seguano la stessa logica.

L’obiettivo è che il cliente trovi lo stesso prezzo, indipendentemente dal canale di acquisto.

Formalizzazione del processo di definizione dei prezzi

Una logica di prezzo ben strutturata consente di:

• Chiarire internamente chi è autorizzato a modificare i prezzi.

• Definire processi di approvazione uniformi, ad esempio per gli sconti elevati.

• Semplificare la creazione delle offerte, perché i team di vendita e back office conoscono i limiti applicabili.

• Rendere le offerte confrontabili, grazie a regole condivise.

Utilizzo efficace dei dati

Nel B2B, le strategie di prezzo si basano sui dati. È fondamentale sapere quali analizzare:

• Storico delle vendite – quali prezzi funzionano in quali segmenti.

• Pattern di sconto – dove si applicano sconti più altri del previsto.

• Dati di mercato e concorrenza – come si evolvono i prezzi.

• Andamento dei costi – quando è necessario adeguare i prezzi.

• Dati di segmentazione – quali clienti accettano prezzi più alti e quali no.

Queste informazioni sono la base per:

• Prezzi realistici per obiettivo

• Regole di sconto affidabili

• Suggerimenti di prezzo in CRM e CPQ

• Prezzi dinamici nell’e-commerce

• Applicazioni di intelligenza artificiale, come raccomandazioni di prezzo o analisi di scenari

Quali modelli di prezzo esistono nel B2B?

Nel B2B, i modelli di prezzo si distinguono per il modo in cui il prezzo viene definito e per i dati utilizzati. I principali modelli sono quattro: quelli basati rispettivamente sui costi, sulla concorrenza e sul valore, e il modello dinamico.

La scelta influisce sulla flessibilità dei prezzi, sull’allineamento al mercato e sulla capacità di gestire segmenti diversi.

Prezzi basati sui costi

Il prezzo deriva dai costi di produzione e operativi, a cui si aggiunge un margine fisso. È semplice e trasparente, ma non considera né il valore per il cliente né i prezzi della concorrenza.

Prezzi basati sulla concorrenza

Il prezzo viene posizionato all’interno della fascia di mercato di riferimento. È adatto a prodotti comparabili e mercati trasparenti, ma resta un approccio reattivo.

Prezzi basati sul valore

Il prezzo riflette il beneficio generato per il cliente, come i risparmi o la maggiore produttività. Questo modello consente prezzi più alti, ma richiede una buona conoscenza della disponibilità a pagare.

Prezzi dinamici

I prezzi variano in base a domanda, concorrenza, segmento e dati storici. Questo modello aiuta a reagire rapidamente al mercato, ma richiede dati affidabili e regole chiare.

Strutture di prezzo nel B2B

Oltre ai modelli per determinare il prezzo, nel B2B giocano un ruolo importante le strutture, tra cui:

• Prezzi a scaglioni e sconti per volume

• Listini dedicati a singoli clienti

• Prezzi per ordini di grandi dimensioni o ricorrenti

• Prezzi bundle per servizi o offerte combinate

• Modelli di prezzo per abbonamenti e manutenzione o fatturazione basata sull’utilizzo

Queste strutture permettono di regolare i prezzi in base ai comportamenti di acquisto, ai modelli contrattuali e alla relazione di lungo periodo con il cliente. Completano i modelli descritti in precedenza e determinano il livello di granularità con cui i prezzi possono essere gestiti nelle attività operative quotidiane.

Quali fattori determinano una corretta strategia di prezzo nel B2B?

Nel B2B, il prezzo nasce dall’interazione tra costi, concorrenza, segmenti di clientela, scenari di utilizzo, disponibilità dei dati e struttura commerciale. Questi elementi determinano quale prezzo puoi sostenere sul mercato e quanto restano stabili i tuoi margini.

1. Struttura dei costi e prezzi minimi sostenibili

I costi definiscono il livello minimo al di sotto del quale una vendita non è economicamente sostenibile. Rientrano in questa categoria i costi di produzione o approvvigionamento, la logistica, il servizio, il supporto, la forza vendita e i costi indiretti.

In termini di prezzo, questo significa che:

• È necessario definire prezzi minimi che coprano tutti i costi.

• Il costo di gestione può variare in base al segmento di clientela (ad esempio, clienti ad alta intensità di supporto rispetto ai clienti standard).

• I prodotti o servizi con una lunga fase di assistenza richiedono prezzi che includano anche i costi futuri.

I costi non determinano il prezzo finale, ma ne fissano la soglia minima.

2. Situazione competitiva e trasparenza del mercato

La concorrenza influisce sul margine di manovra dei prezzi. In particolare, è importante valutare:

• Quanto il prodotto è sostituibile.

• Quali differenze esistono in termini di servizio o qualità.

• Il livello di sensibilità al prezzo del mercato.

• Quanto i prezzi sono visibili, ad esempio tramite e-commerce o listini pubblici.

Più un prodotto è comparabile, più ristretto sarà il margine di prezzo. Più il valore distintivo è dimostrabile, maggiore è lo spazio di manovra.

3. Segmenti di clientela e disponibilità a pagare

Clienti diversi attribuiscono valori diversi allo stesso vantaggio. La disponibilità a pagare varia in base a settore, volumi di acquisto e casi d’uso.

Tra i fattori rilevanti, rientrano i seguenti:

• Volume e frequenza degli ordini.

• Rilevanza strategica del cliente.

• Costi di servizio (ad esempio, assistenza elevata).

• Requisiti specifici che generano valore, come tempi di consegna più rapidi o maggiore disponibilità.

Conoscendo queste differenze, puoi definire listini, sconti e margini minimi per segmento, anziché applicare condizioni uniformi a tutti i clienti.

4. Tipologia di prodotto e livello di differenziazione

Un prodotto che offre vantaggi misurabili consente logiche di prezzo diverse rispetto a un prodotto che compete principalmente sul prezzo.

• Prodotti standard altamente comparabili: fascia di prezzo più ristretta.

• Soluzioni specialistiche: maggiore flessibilità, spesso con logiche di prezzo basate sul valore.

• Servizi o contratti di manutenzione: il prezzo dipende dall’ampiezza del servizio e dai tempi di risposta.

• Ricambi e aftermarket: il prezzo è influenzato da urgenza e disponibilità.

Il livello di differenziazione indica quanto puoi discostarti dal prezzo di mercato.

5. Canali di vendita e struttura di go-to-market

Nel B2B, i prezzi sono influenzati dai diversi canali di vendita: forza di vendita diretta, rivenditori, partner, e-commerce, marketplace o sistemi di e-procurement. Tutti i canali devono basarsi sulla stessa logica di prezzo, anche se non necessariamente sugli stessi prezzi.

Sono dunque fondamentali:

• Obiettivi di margine specifici per canale

• Listini dedicati per ciascun canale

• Regole di sconto coerenti, per evitare conflitti tra vendite e shop online

• Una gestione chiara e coordinata in ERP, CRM ed e-commerce

6. Modelli contrattuali e relazioni commerciali

Nel B2B, le relazioni di lungo periodo e i contratti incidono in modo significativo sulla definizione dei prezzi. Ecco alcuni esempi:

• Contratti pluriennali con adeguamenti di prezzo predefiniti

• Impegni di volume che attivano prezzi a scaglioni

• Accordi sui livelli di servizio con impatti specifici sul prezzo

• Condizioni per contratti quadro diverse da quelle delle singole forniture

7. Disponibilità dei dati e integrazione di vari sistemi

È più facile applicare prezzi efficaci quando i sistemi mettono a disposizione i dati giusti:

• Dati storici di vendita (prezzi, margini, sconti)

• Informazioni sulla concorrenza

• Variazioni dei costi

• Dati di segmentazione

• Previsioni di domanda o disponibilità

Quanto più questi dati sono integrati tra ERP, CRM, CPQ ed e-commerce, tanto più precise e adattabili saranno le regole di prezzo.

B2B – strategie di prezzo: come sviluppare quella giusta?

Nel B2B, una strategia di prezzo nasce dall’analisi dei prezzi attuali, dalla definizione della logica di prezzo, dalla razionalizzazione delle strutture di sconto, dall’assegnazione di responsabilità all’interno dell’azienda e dalla corretta implementazione nei sistemi.

Fase 1: analisi

Prima di intervenire sulla logica di prezzo, è necessario avere una visione chiara della situazione attuale. I dati necessari includono:

• Prezzi di vendita effettivamente applicati con regolarità

• Sconti e deviazioni per gruppo di clienti

• Margini reali per prodotto e segmento

• Prezzi fuori scala al di sotto della marginalità minima

• Durata e funzionamento dei processi di approvazione delle offerte

Questi dati mostrano dove si perdono margini, dove le decisioni di prezzo non sono sotto controllo e quali aree richiedono un intervento prioritario.

Fase 2: segmentazione della clientela

Per gestire i prezzi in modo consapevole, è necessario suddividere i clienti in segmenti. I criteri principali per farlo sono:

• Volumi di acquisto e frequenza degli ordini

• Settore e scenario di utilizzo

• Potenziale strategico

• Posti di servizio (ad esempio, impegno del supporto)

• Requisiti che aumentano il valore dell’offerta, come tempi di consegna o disponibilità

Questa segmentazione determina quali clienti accettano prezzi più elevati e quali richiedono una logica più sensibile.

Fase 3: definizione della logica di prezzo

In questa fase, si costruisce la struttura su cui si baseranno i prezzi futuri, che comprende:

• Prezzi di listino come base standard

• Prezzi obiettivo, ovvero quelli da applicare in condizioni normali

• Prezzi minimi come soglia economica

• Regole di prezzo per i singoli segmenti

• Posizionamento rispetto al mercato, sopra o all’interno della fascia di prezzo

Questa architettura rende le decisioni di prezzo ripetibili, indipendentemente dal fatto che l’offerta venga creata dal commerciale, dallo shop o da un sistema CPQ.

Fase 4: razionalizzazione delle regole per gli sconti

Gli sconti poco controllati sono una delle principali cause di perdita di margine. Per mettere ordine, è necessario definire:

• Limiti di sconto per segmento di clientela

• Eccezioni e relative responsabilità di approvazione

• Condizioni storiche da eliminare o rivalutare

• Regole chiare per sconti finanziari, bonus e termini di pagamento

• Un numero ridotto di livelli di sconto, per una maggiore chiarezza

In questo modo, gli sconti dipendono dalla strategia di prezzo e non da preferenze personali o urgenze operative.

Fase 5: definizione delle responsabilità interne

Per applicare correttamente la logica di prezzo, è fondamentale chiarire ruoli e processi decisionali:

• Chi sviluppa e aggiorna le regole di prezzo

• Chi approva gli sconti, in base all’entità o al segmento cliente

• Come vengono avviate e documentate le modifiche di prezzo

• Come vengono condivise internamente le informazioni

Questo riduce la dipendenza da singole persone e garantisce una base comune per tutti gli attori coinvolti.

Fase 6: integrazione dei sistemi

Affinché la strategia di prezzo funzioni nella pratica, deve essere applicata in modo uniforme in tutti i sistemi:

• L’ERP gestisce prezzi base, anagrafiche prodotto e costi.

• I sistemi CRM o CPQ applicano le regole di prezzo e supportano approvazioni e raccomandazioni.

• L’e-commerce mostra prezzi per cliente, prezzi a scaglioni e offerte.

• I motori di determinazione dei prezzi o i modelli di intelligenza artificiale forniscono analisi e suggerimenti di prezzo.

L’integrazione tecnica garantisce che il cliente riceva lo stesso prezzo, su tutti i canali, sulla base delle stesse regole.

Fase 7: monitoraggio dei prezzi

Una strategia di prezzo è efficace nel tempo solo se viene verificata con regolarità. Le attività principali includono:

• Monitoraggio dei prezzi applicati e dei margini reali

• Analisi di schemi di sconto e deviazioni

• Test su segmenti o categorie di prodotto specifici

• Revisioni di prezzo pianificate

• Aggiornamento strutturato delle regole di prezzo in caso di variazioni di mercato o di costo

How do I bring B2B pricing into ecommerce?

Il sistema di gestione dei prezzi nell’e-commerce B2B dovrebbe applicare automaticamente condizioni, prezzi a scaglioni, sconti e prezzi contrattuali, mostrando a ogni cliente solo i prezzi che gli competono.

I problemi più comuni nascono quando regole di prezzo e sistemi non sono coordinati, ad esempio con:

• Differenze di prezzo tra ERP, shop e CRM

• Regole di sconto complesse e poco trasparenti

• Prezzi per cliente gestiti come eccezioni manuali

• Approvazioni lente o non controllate

• Dati incompleti, inadatti ai prezzi dinamici o all’AI

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B2B – strategie di prezzo: domande e risposte frequenti

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