Lange tijd werd B2B ecommerce beschouwd als “digitaal genoeg”. De website stond live, de catalogus was online, enkele selfservice-functionaliteiten waren beschikbaar – en daarmee leek de kous af. De realiteit is echter complexer. Fabrikanten en distributeurs worden geconfronteerd met stijgende operationele kosten, een groeiend aantal handmatige uitzonderingen, terugkerende discussies over inconsistente prijsafspraken, toenemende druk van marktplaatsen en – tegelijk – de vraag hoe AI waarde kan toevoegen zolang de basisprocessen onvoldoende op orde zijn.
Tegelijk ontwikkelen de verwachtingen van kopers zich aanzienlijk sneller dan de operationele volwassenheid van veel organisaties. B2B-klanten verwachten vandaag snelheid, transparantie en betrouwbare selfservice – altijd, kanaaloverstijgend en zonder frictie. Wanneer organisaties daarin tekortschieten, schakelen kopers snel over naar een andere aanbieder of wenden zij zich direct tot marktplaatsen.
Een blik op de huidige praktijk laat zien waarom deze spanning blijft toenemen:
60% van de B2B-bedrijven heeft een digitale aanwezigheid, terwijl kernprocessen grotendeels handmatig blijven.
In veel organisaties gaat 26–75% van de werktijd op aan standaardvragen.
Salesteams besteden 36% van hun tijd aan handmatige taken rondom marktplaatsen – circa 1,8 dag per week.
89% ondervindt problemen met datakwaliteit, integratie en operationele uitvoering bij de inzet van AI.
Kortom: B2B-commerce is digitaal zichtbaar, maar vaak niet operationeel schaalbaar – terwijl de verwachtingen van klanten blijven stijgen.
De B2B Ecommerce Compass 2026 pakt deze kloof direct aan. Niet als trendoverzicht, maar als reality check: waar staan B2B-organisaties vandaag écht? Welke structurele krachten bepalen de markt? En welke actiegebieden maken het verschil tussen simpelweg digitaal zijn en daadwerkelijk intelligent en schaalbaar opereren?
We openen deze blogreeks bewust met het voorwoord van de B2B E-Commerce Compass 2026, geschreven door Michel Doens, omdat het de centrale paradox van B2B-commerce vandaag scherp blootlegt. Zelfs in een van de digitaal meest volwassen markten van Europa is frictie niet verdwenen door brede digitale adoptie. Digitale kanalen zijn ingericht, maar automatisering, integratie, databetrouwbaarheid en ingebedde AI blijven vaak achter.
Voorwoord
Beste lezers,
Nederland behoort tot de digitale voorhoede van Europa. Met de hoogste digitale vaardigheden van de EU en een e-commercepenetratie van 92% opereren we in een van de meest volwassen digitale markten ter wereld. Toch zien we in de praktijk een opvallende paradox: terwijl 90% van de B2B-inkopers inmiddels online koopt, ervaart het overgrote deel significante frictie in de klantreis. Digitale volwassenheid alleen is niet langer genoeg.
2026 markeert een kantelpunt. De afgelopen jaren stonden in het teken van digitalisering en inhaalslagen. Nu verschuift de focus naar een volgende fase: intelligente commerce. Veel organisaties beschikken over digitale kanalen, maar de fundamenten daaronder vertellen een ander verhaal. Processen zijn digitaal, maar niet geautomatiseerd. Systemen zijn verbonden, maar niet echt geïntegreerd. Data bestaat, maar is niet betrouwbaar. AI is beschikbaar, maar niet ingebed. Dit is de realiteit waar veel Nederlandse B2B-organisaties mee worstelen en tegelijkertijd de grootste kans van dit decennium.
Daarbovenop zien we een volgende verschuiving: de opkomst van agentic commerce. Autonome AI-agents die zelfstandig analyseren, adviseren, onderhandelen en beslissingen nemen, veranderen de spelregels fundamenteel. McKinsey voorspelt dat deze ontwikkeling richting 2030 een markt van 3 tot 5 biljoen dollar vertegenwoordigt. Voor B2B betekent dit dat inkoop- en verkoopprocessen radicaal efficiënter worden, maar ook dat bedrijven die niet voorbereid zijn het risico lopen gereduceerd te worden tot slechts een datapunt in een door big tech gecontroleerd ecosysteem.
Daarom heeft Strix samen met Shopware en vijftien andere toonaangevende digital commerce-bedrijven de Agentic Commerce Alliance opgericht. Ons doel: open standaarden ontwikkelen die merchants in staat stellen te floreren in de bot-economie zonder hun merkidentiteit of onafhankelijkheid te verliezen. AI moet differentiatie mogelijk maken, niet nivelleren.
In het licht van deze ontwikkelingen biedt dit rapport een helder kompas voor de Nederlandse B2B-markt. Het laat zien hoe je, via zes strategische actiegebieden, je operating model herontwerpt en AI-agents introduceert om toe te groeien naar intelligente, agent-ready B2B-commerce. Geen abstracte toekomstvisie, maar praktische handvatten gebaseerd op wat wij dagelijks zien bij organisaties in manufacturing, wholesale en technische handel.
Bij Strix geloven we dat de toekomst van B2B niet draait om technologie alleen. Het gaat om de synergie tussen AI en menselijke expertise, tussen automatisering en klantrelaties, tussen efficiëntie en merkwaarde. Bedrijven die deze balans nu vinden, bouwen aan duurzaam concurrentievoordeel.
Maak deel uit van deze beweging. De tijd om te handelen is nu.
Als er één boodschap uit het voorwoord duidelijk naar voren komt, is het deze: AI is geen extra laagje op je webshop. AI en agentic commerce werken alleen als de basis klopt – met betrouwbare data, goed geïntegreerde architecturen, duidelijke governance en een operating model dat is gebouwd voor digitale uitvoering. Dat is precies waar de B2B Ecommerce Compass 2026 houvast biedt.
In de volgende zes delen van deze blogreeks doorlopen we stap voor stap de zes actiegebieden – praktisch, gericht op executie en geworteld in de complexiteit van echte B2B-omgevingen.
Volgende stap in deel 2: het bouwen van het B2B operating model – waarom eigenaarschap, prikkels en governance bepalend zijn voor schaalbaarheid.
Wil je je B2B-commerce nu al voorbereiden op 2026?
Download dan gratis de volledige B2B Ecommerce Compass 2026 en gebruik deze als fundament voor je commerce- en AI-roadmap.
