Schaalbare B2B-commerce is geen technologische uitdaging – maar een organisatorische.
Veel organisaties hebben geïnvesteerd in digitale platformen, integraties en AI-initiatieven. Toch blijft het beoogde schaalvoordeel uit. De bottleneck ligt zelden in het frontend. Die zit in het operating model.
In het eerste deel van deze blogreeks werd duidelijk waarom digitale volwassenheid alleen niet langer volstaat. De huidige praktijk laat zien: intelligente en agent-ready commerce ontstaat niet door extra tools toe te voegen, maar door robuuste organisatorische en structurele fundamenten te leggen.
Deze blogserie adresseert precies die uitdaging. In zes opeenvolgende bijdragen analyseert het B2B Ecommerce Compass 2026 de strategische domeinen die bepalend zijn voor concurrentiekracht, operationele efficiëntie en AI-readiness.
De reeks start met het operating model. Want voordat automatisering, AI of agentic commerce duurzaam effect kunnen hebben, zijn heldere verantwoordelijkheden, goed afgestemde prikkels en solide governance-structurenessentieel. Hier wordt bepaald of digitale commerce strategisch kan schalen – of structureel begrensd blijft.
Actie 1: Bouw het operating model voor schaalbare B2B-commerce
Het eerste en meest bepalende actiegebied is organisatorisch van aard. Veel B2B-organisaties hebben fors geïnvesteerd in digitale platformen, integraties en AI-tools, terwijl hun operating model nog is ingericht volgens een pre-digitale realiteit. Het gevolg is dat digitale commerce wordt geremd door onduidelijk eigenaarschap en niet-uitgelijnde incentives, wat leidt tot gefragmenteerde besluitvorming en beperkte schaalbaarheid.
Om digitaal opschalen mogelijk te maken, moeten organisaties overstappen van kanaalgericht denken naar operating-model denken.
Herdefinieer rollen en verantwoordelijkheden
Digitale commerce vraagt om expliciet eigenaarschap over de volledige waardeketen. Taken die voorheen impliciet waren of verspreid lagen over afdelingen, moeten helder worden belegd. Dit omvat doorgaans:
Databeheerders, verantwoordelijk voor datakwaliteit, consistentie en beschikbaarheid
Procesbeheerders, verantwoordelijk voor end-to-end processen in plaats van afdelingsstappen
Beheerders van digitale ervaringen, verantwoordelijk voor samenhang tussen websites, portalen en selfservice trajecten
Zonder duidelijk eigenaarschap stagneert automatisering, verslechtert datakwaliteit en blijven AI-initiatieven beperkt tot geïsoleerde experimenten.
Breng incentives in lijn met digitale waardecreatie
Verouderde incentive-structuren werken digitale adoptie vaak tegen. Sales wordt beloond voor handmatig werk in plaats van efficiëntie, terwijl serviceafdelingen de gevolgen van gebroken processen opvangen. Schaalbaarheid vereist dat incentives worden afgestemd op digitale waardecreatie, niet op kanaalbescherming. Dat betekent belonen op uitkomsten zoals hogere digitale ordervolumes, toegenomen selfservicegebruik, kortere afhandeltijden, lagere foutpercentages en consistente klantervaringen. Wanneer incentives digitale doelen ondersteunen, neemt weerstand af en versnelt adoptie.
Veranker datagovernance en gedeelde transparantie
Naarmate digitale commerce complexer wordt, verschuift datagovernance van een IT-vraagstuk naar een bedrijfskritische discipline. Organisaties hebben heldere afspraken nodig over data-eigenaarschap, validatie, toegang en wijzigingsbeheer. Gedeelde dashboards en uniforme datavisualisaties zorgen ervoor dat sales, e-commerce, operations en IT werken op basis van dezelfde realtime inzichten. Deze transparantie is een randvoorwaarde voor automatisering, AI-gedreven besluitvorming en betrouwbare klantervaringen.
Casestudy: Beijer Ref: van gedecentraliseerde commerce naar een schaalbaar operating-model
Beijer Ref opereert als een sterk gedecentraliseerde mondiale B2B-organisatie met meer dan 500 vestigingen in 45 landen en een landschap van meerdere ERP- en e-commercesystemen. Deze fragmentatie beperkte de schaalbaarheid van digitale processen, het toepassen van gedeelde standaarden en het consistent uitrollen van nieuwe functionaliteit.
Door het digitale commerce-landschap te consolideren op Shopware 6 creëerde Beijer Ref een gecentraliseerde operationele ruggengraat, met behoud van lokale flexibiliteit. Kernprocessen, plug-ins en selfservicefunctionaliteit worden nu centraal beheerd en regionaal uitgerold. Routinematige orders en servicevragen zijn verschoven naar digitale selfservice, waardoor handmatig ERP-werk afnam en lokale teams zich konden richten op klantadvies en complexe vraagstukken. Binnen 36 maanden groeide e-commerce van 0,1% naar 15% van de totale omzet – niet als kanaalexperiment, maar als resultaat van een fundamenteel herontworpenoperating-model.
Belangrijkste conclusie: digitale schaal in internationale B2B-organisaties vereist centrale governance met lokale executie, niet gefragmenteerde platformen.
Prioriteer digitale KPI’s en SLA’s
Traditionele omzetcijfers volstaan niet langer om digitale prestaties te beoordelen. Organisaties moeten KPI’s en SLA’s hanteren die operationele realiteit en klantervaring weerspiegelen, zoals:
gemiddelde orderverwerkingstijd
digitale orderratio
prijsconsistentie-index
time-to-resolution
Deze indicatoren verleggen de focus van kanaaloutput naar end-to-end effectiviteit en maken zichtbaar waar processen onder druk van het opschalen falen.
Ontwikkel nieuwe vaardigheden in de hele organisatie
Digitale en AI-gedreven commerce vereist vaardigheden die verder gaan dan klassieke e-commerce- of IT-kennis. Organisaties moeten actief AI-vaardigheid opbouwen om te begrijpen waar automatisering waarde toevoegt en waar menselijke controle nodig blijft. Tegelijkertijd is sterkere datacompetentie nodig om realtimeinformatie te interpreteren en benutten, evenals integratiekennis om afhankelijkheid van handmatige workarounds te verminderen. Deze vaardigheden mogen niet geconcentreerd blijven in één team, maar moeten breed worden ontwikkeld binnen sales, operations, product en digitale teams.
Harmoniseer sales en digitale kanalen
Digitale commerce schaalt niet wanneer sales en digitale kanalen intern concurreren. Websites, portalen en sales-ondersteunde trajecten moeten worden behandeld als één verbonden systeem, niet als parallelle trajecten. Harmonisatie vereist gedeelde data- en prijslogica, consistente klantregels over alle touchpoints en naadloze overdrachten tussen selfservice en salesinteractie. Wanneer dit op orde is, neemt frictie af, groeit vertrouwen en ontstaat de basis voor AI- en agent-ondersteunde workflows.
Definieer helder eigenaarschap voor data, processen en digitale ervaringen
Stem incentives af op digitale orders, automatisering en selfservice
Veranker datagovernance voor nauwkeurigheid, transparantie en AI-gereedheid
Introduceer end-to-end KPI’s die prestaties buiten kanaalsilo’s meten
Ontwikkel vaardigheden geschikt voor AI binnen sales, e-commerce, operations en product
Integreer sales- en digitale workflows voor een consistente klantervaring
Een robuust operating model is een voorwaarde voor schaalvergroting – maar nog geen antwoord op de volgende uitdaging: toenemende branchecomplexiteit.
Zelfs met heldere verantwoordelijkheden, afgestemde prikkels en solide governance blijft één kernvraag overeind: hoe vertaal je reële bedrijfslogica naar een digitale omgeving zonder in te leveren op gebruiksvriendelijkheid, snelheid of controle?
Daar sluit het volgende strategische domein op aan.
In deel 3 van de blogserie staat de gecontroleerde schaalvergroting van branchecomplexiteit centraal – en de vraag waarom integratie binnen B2B-commerce de werkelijke bottleneck vormt.
B2B Ecommerce Compass 2026 (deel 1 van 7): waarom digitale volwassenheid in B2B niet langer volstaat
Is je operating model klaar voor 2026?
Ontdek welke vijf aanvullende actiedomeinen bepalend zijn om je B2B-commerce-model intelligent en agent-ready in te richten. Download nu het B2B Ecommerce Compass 2026.
