Waarom 2026 een kantelpunt wordt voor B2B commerce in Nederland

Wat kunnen B2B-bedrijven de komende jaren verwachten – en waarom kan juist 2026 een beslissend kantelpunt worden? In dit Expert Insights interview kijken we naar de ontwikkelingen in de Nederlandse markt en laten we zien waarom digitale volwassenheid alleen niet meer voldoende is. Ook ontdek je welke volgende fase in commerce zich aandient en wat bedrijven nu moeten doen om concurrerend te blijven.

Over de geïnterviewde expert

Michel Doens is CTO van Strix in Nederland en heeft meer dan 25 jaar ervaring in webdevelopment, internetmarketing en digital commerce. Hij helpt bedrijven bij het opschalen van B2B- en D2C-modellen en het integreren van complexe systeemlandschappen. Zijn focus ligt op platformstrategieën, integraties en de praktische toepassing van AI binnen commerce. Daarnaast is hij actief in het onderwijs en verbonden aan de Technische Universiteit Eindhoven.

Nederland geldt als een van de meest digitale markten van Europa. Waarom is juist nu een nieuw perspectief op B2B commerce nodig?

Nederland behoort zonder twijfel tot de digitale voorhoede van Europa. We hebben de hoogste digitale vaardigheden van de EU en een e-commercepenetratie van 92 procent. Toch zien we in de praktijk een duidelijke paradox: hoewel 90 procent van de B2B-inkopers inmiddels online koopt, ervaart een groot deel nog altijd significante frictie in de klantreis. Dat laat zien dat digitale volwassenheid op zichzelf niet meer voldoende is.

Wat maakt 2026 volgens u zo’n belangrijk omslagpunt?

De afgelopen jaren stonden vooral in het teken van digitalisering en inhaalslagen. Veel organisaties hebben inmiddels digitale kanalen ingericht, maar de volgende fase dient zich nu aan: intelligente commerce. 2026 markeert daarom een kantelpunt waarop bedrijven niet langer alleen digitaal aanwezig moeten zijn, maar ook slimmer, sneller en schaalbaarder moeten opereren.

Waar zit bij veel B2B-organisaties vandaag de grootste uitdaging?

De grootste uitdaging zit in de fundamenten onder hun digitale operatie. Processen zijn vaak wel digitaal, maar nog niet geautomatiseerd. Systemen zijn gekoppeld, maar niet echt geïntegreerd. Data is aanwezig, maar niet altijd betrouwbaar. En AI is beschikbaar, maar nog niet structureel ingebed in de operatie. Dat is precies waar veel Nederlandse B2B-organisaties vandaag mee worstelen.

U noemt dat tegelijk ook de grootste kans van dit decennium. Waarom?

Omdat bedrijven die deze fundamentele problemen nu aanpakken, een structureel concurrentievoordeel kunnen opbouwen. Wie erin slaagt om processen, systemen, data en AI echt op elkaar af te stemmen, creëert een operating model dat klaar is voor verdere groei, efficiëntie en betere klantrelaties. Juist daar ligt de grote kans.

Een belangrijk thema is de opkomst van agentic commerce. Wat verstaat u daaronder?

Agentic commerce draait om autonome AI-agents die zelfstandig kunnen analyseren, adviseren, onderhandelen en beslissingen nemen. Dat verandert de spelregels fundamenteel. Waar AI tot nu toe vaak vooral ondersteunend werd ingezet, zien we nu een ontwikkeling naar systemen die veel actiever en zelfstandiger opereren binnen commerciële processen.

Wat betekent die ontwikkeling concreet voor B2B?

Voor B2B betekent dit dat inkoop- en verkoopprocessen radicaal efficiënter kunnen worden. Denk aan snellere besluitvorming, minder handmatig werk, betere aanbevelingen en een hogere operationele schaalbaarheid. Tegelijkertijd brengt het ook risico’s met zich mee: bedrijven die niet voorbereid zijn, lopen het gevaar om gereduceerd te worden tot slechts een datapunt in een ecosysteem dat door big tech wordt gecontroleerd.

Hoe groot kan agentic commerce volgens u worden?

De verwachtingen zijn enorm. McKinsey voorspelt dat deze ontwikkeling richting 2030 een markt van 3 tot 5 biljoen dollar kan vertegenwoordigen. Dat onderstreept dat we hier niet spreken over een tijdelijke trend, maar over een structurele verschuiving in de manier waarop commerce georganiseerd en beleefd zal worden.

Daarom is ook de Agentic Commerce Alliance opgericht. Wat is het doel van dit initiatief?

Strix heeft samen met Shopware en vijftien andere toonaangevende digital commerce-bedrijven de Agentic Commerce Alliance opgericht om open standaarden te ontwikkelen. Het doel is merchants in staat te stellen te floreren in de bot-economie zonder hun merkidentiteit of onafhankelijkheid te verliezen. AI moet bedrijven helpen zich te onderscheiden, niet ze inwisselbaar maken.

Wat biedt het rapport concreet aan Nederlandse B2B-bedrijven?

Het rapport biedt een helder kompas voor de Nederlandse B2B-markt. Aan de hand van zes strategische actiegebieden laat het zien hoe organisaties hun operating model kunnen herontwerpen en AI-agents kunnen introduceren om toe te groeien naar intelligente, agent-ready B2B-commerce. Het gaat dus nadrukkelijk niet om een abstract toekomstbeeld, maar om praktische handvatten.

Wat is volgens u de belangrijkste boodschap aan de markt?

De toekomst van B2B draait niet om technologie alleen. Het gaat om de synergie tussen AI en menselijke expertise, tussen automatisering en klantrelaties, en tussen efficiëntie en merkwaarde. Bedrijven die die balans nu weten te vinden, bouwen aan duurzaam concurrentievoordeel. Daarom is de belangrijkste boodschap simpel: maak deel uit van deze beweging, want de tijd om te handelen is nu.

Conclusie: De volgende fase van B2B commerce begint nu

B2B commerce ontwikkelt zich van digitalisering naar intelligente, geïntegreerde systemen. Bedrijven die vandaag hun fundamenten moderniseren en AI strategisch inzetten, leggen de basis voor duurzame groei. De sleutel ligt in het zien van technologie als onderdeel van een breder operating model.