Conversion Rate Optimierung ist das erklärte Ziel der meisten Shopbetreiber. Diese steht im starken Zusammenhang mit der Customer Journey Deiner Shopbesucher. Wie Du das Kaufverhalten Deiner Kunden optimieren und Benutzer Disruption entgegen steuern kannst, erklärt unser Shopware Technologie Partner overheat in unserem heutigen Gastartikel.
Kundenperspektive für eine bessere Conversion
97% aller Onlineshop Besucher sind Seiten- oder Warenkorbabbrecher. Das entspricht im Umkehrschluss einer Conversion Rate von 3%, die sich auch in den letzten Jahren nicht wesentlich verändert hat (s. Conversionsraten deutscher Onlineshops).
Woher rührt diese durchschnittlich geringe Zahl? Dieser Frage gehen wir im Folgenden auf den Grund und setzen dazu die Kundenbrille auf, um zu verstehen an welcher Stelle ein Besucher aussteigt und welche Stellschrauben verändert werden können, um ihn vom Bleiben zu überzeugen.
Die Schritt-für-Schritt-Analyse um die Abbruchrate zu verringern
Bevor Du Dich mit konkreten Optimierungsmöglichkeiten auseinandersetzt, solltest Du zwei Punkte grundsätzlich hinterfragen und analysieren:
Ist die Sales Conversion bekannt?
Vielen ist durchaus bekannt, wie hoch die Sales Conversion im Shop ist, doch es ist wichtig in der ersten Analyse genau diese Kennzahlen in einem vorher definierten Zeitraum (zum Beispiel innerhalb eines Monats) zu kennen und niederzuschreiben. Dabei sollten natürlich saisonale Bedingungen und Aktionen in die Analyse einfließen. Am besten ist es, diese Zahl zu notieren und eventuell mit weiteren statistischen Daten zu füttern:
- Welche Produkte werden gekauft?
- Welches Produkt hat die höchste Marge?
- Über welchen Kanal (wenn Multichannel-Strategie vorhanden) werden Produkte gekauft?
- Welche Kategorie wird häufig aufgerufen? Ausstiege?
Wo brechen User wirklich ab?
Viele Shopbetreiber wollen die Conversion verbessern, indem sie die Abbruchbrate im Warenkorb verringern. Doch das ist des Öfteren nicht das wahre Problem des Users. Dazu ein Zitat:
„Die Arbeit als Conversion-Berater besteht darin, den User und sein Verhalten in Shops zu verstehen. Ich konnte mit dem Werkzeug einfach feststellen, dass die meisten User nicht direkt im Checkout abbrechen, sondern im Besucherverhalten und Conversion Funnel** vorher bereits die Seite verlassen“, so David Odenthal, Fouder von overheat.
Um das genauestens zu analysieren, bemächtigt man sich einem Analyse-Tool wie PIWIK Pro oder etwaigen anderen typische Webanalytics-Tools. (Wichtig: Bitte DSGVO konform einsetzen). SaaS Lösungen wie overheat (Aufzeichnen der Mausgestiken auf einer Seite – also Mousetracking) dienen dem Zweck, das Userverhalten genauestens zu verstehen.
Im Webanalytics Tool wird der Besucherstrom bzw. das Besucherverhalten der Zielgruppe angeschaut. Wird hier festgestellt, dass die User tatsächlich auf den Kategorie- oder Artikeldetailseiten aussteigen, ist ein entsprechender Handlungsbedarf nötig.
Vier hilfreiche Tipps gegen Benutzer Disruption
Im Folgenden gibt es dazu nun vier Tipps zur einfachen Umsetzung. Diese werden aufgelistet und mit dem Hinweis versehen, auf welcher Seite die Umsetzung der Tipps wirklich sinnvoll ist:
1. Arbeiten mit Fokus auf ein Produkt/Bundle (Kampagne)
-> Anzuwenden auf den Start-, Kategorie- und Artikelseiten.
Damit die Nutzer schon auf den ersten Blick dazu animiert werden, das entsprechende Produkt oder die Vorteile des Produkts zu sehen, sollten alle im ersten Schritt nicht benötigten Elemente, Farben oder Reize entfernt werden und / oder nur punktuell präsentiert werden.
2. Arbeiten mit der extrinsischen Motivation: Preise und Rabatte
-> Anzuwenden auf der Kategorieseite, Artikeldetailseite.
Mit der extrinsischen Motivation sind rationale Werte gemeint. Jeder User möchte gerne wissen, wieviel er innerhalb einer Aktion einspart oder was das Produkt kostet. Ob auf der Startseite, der Kategorieseite, der Artikeldetailseite oder der geplanten Landingpage für ein Produkt oder ein Bundle: es gilt immer, den Bezug zum Produkt und dem Preis herzustellen. Auch die Vorteilskommunikation des Produkts darf nicht fehlen. Die Kommunikation von Vergünstigungen wie "anstatt 19,99€ nur 9,99€" sind hier deutlicher zu präsentieren, aber auch der Bezug vom User zum Produkt.
Oftmals werden viele Produkte darüber hinaus in der Kategorieübersicht rabattiert dargestellt, was allerdings schnell zu einer Reizüberflutung führen kann. Folgendes Beispielwireframe dient der Veranschaulichung einer funktionierenden Kategorieseite, die möglichst einfach und übersichtlich gehalten sein sollte.
3. Sinnvoller Einsatz von Onsite-Widgets
-> Punktueller Einsatz je nach Verhalten auf der Start-, Kategorie- oder Artikeldetailseite.
Hier gilt ebenfalls ein kampagnenorientierter Bezug. Damit ist gemeint, den User über spezielle Produkte (CashCows, saisonale Aktionen etc.) zu steuern oder zu informieren. Dabei können datengesteuerte (oder je nach Verhaltensweise/Kampagne) Widgets sehr hilfreich sein. So ist es, dass ein klassisches PopUp zwar auf einen Deal je nach Verhalten hinweisen kann, aber auch nur dann sinnvoll ist, wenn es den Bezug zu einer Kampagne oder Anzeige mittels zum Beispiel UTM Parameter oder dem Referer tatsächlich hat.
Ein Beispiel zur Benutzer Disruption:
Der User gelangt über eine AdWords-Anzeige (alternativ Google Shopping) auf eine entsprechende Zielseite. Er legt das Produkt A im Wert von 29,99 € in den Warenkorb.
In diesem Beispiel kann der User durchaus aussteigen, hypothetisch betrachtet besteht derzeit kein klassischer Trigger (Auslöser) zur weiteren Motivation. Ab hier ist immer noch alles offen. Der User könnte zum Beispiel durch das Öffnen weiterer Browser-Tabs die Preise verschiedener Shops miteinander vergleichen.
Shopinterne Vergleichslisten oder Merklisten werden leider nicht sehr oft genutzt, weil sie nicht im Vordergrund der Konversion stehen. Vergleichsseiten wie Idealo hingegen schon.
Ein User würde tatsächlich erst einmal alle benötigten Produkte in den Warenkorb legen, aber eventuell einen Kaufabbruch in Erwägung ziehen, sofern sich auf einer anderen Seite ein besseres Angebot ergibt.
Das Beispiel weitergedacht:
Nachdem der User das Produkt in den Warenkorb gelegt hat, löst sich nun ein Trigger aus, welcher den User entsprechend – je nach Produkt und Höhe den Warenkorbs sowie Herkunft (z.B. Idealo) - motiviert.
Der Besucher wird also nun mit einem gezielten Onsite Widget zum Kauf motiviert. Ein solches Widget könnte das „Einkaufsziele Widget“ sein, welches so ausgesteuert werden kann, dass es sich nur dann öffnet, wenn gewisse Parameter oder Verhaltensweisen des Users erfüllt sind. Das kann in einer Google Anzeige oder bei Google Shopping ein definerter UTM Parameter oder ein spezieller Referer sein. Dies macht Multichannel Strategien transparenter und auch in der Conversion nachvollziehbar.
__Verhaltensweisen: __
a) Der User möchte gerne die Seite verlassen, um eine andere Seite zum Vergleich zu öffnen.
b) Der User hat ein gewisses Produkt mit einem entsprechenden Betrag in den Warenkorb gelegt.
Auf Basis genau dieser Werte kann der potentielle Kunde nun mit folgenden Triggern motiviert werden:
- Erhalt eines Gutscheins
- ein Geschenk bei Erreichen der Summe x
- Kostenfreier Versand ab Summe x
Ganz konkret dargestellt:
Der Besucher legt ein Produkt im Wert von 29,99 € in den Warenkorb. Es ertönt ein Sound und es poppt das Onsite-Widget auf:
„Bravo! Ergänze noch 10,01 € und Du bekommst den Versand kostenlos!". Es zeigt das Beispiel einer erspielten Vergünstigung:
4. Hilfe! Ich habe Angst - ist der Shop wirklich sicher? Kommt das Produkt wirklich an?
Gehen wir davon aus, dass der Besucher nach der Integration durch das oben aufgeführte Widget den Artikel erworben hat und sich nun etwaige Bedenken auftun.
Beispiel:
Der Kunde hat das Produkt in den Warenkorb gelegt und gekauft. Im Anschluss wird er unsicher, ob die Kaufentscheidung folgerichtig war. Die Kaufreue setzt ein.
Bei der Kaufreue (Buyers Remorse) spricht man in der Verkaufspsychologie von einer so genannten Nachkaufdissonanz. Der User hat nachträgliche Zweifel an dem Produkt oder an dem Kauf in diesem Shop.
Um dieser Problematik entgegen zu wirken, ist eine konstante Präsentation von Trust Badges nötig. Diese suggerieren intrinsisch eine Sicherheit. Auch klassische „Garantien“ wie zum Beispiel die 30 Tage Geld zurück Garantie helfen bei der Steigerung der Conversions oder auch bei der Senkung der Retourenquote.
Zusatztipp zu 4:
Ein weiterer Schritt ist, die sonst sehr verwaisten Checkout-Bestellbestätigungsseiten um eine 30 Tage Geld Zurückgarantie zu ergänzen. Hierbei ist abzuwägen, welche Garantien für Dich und den Kunden ein Maß an gesunden Zugeständnissen möglich macht. Diese Garantien kannst Du natürlich dann auch über den gesamten Kaufprozess steuern.
** Conversion Funnel: Anders als der Besucherstrom zeigt der klassische Conversion Funnel zum Beispiel den Weg des Users auf: Startseite, Kategorieseite, Artikeldetailseite, Checkout, Checkout-Bestätigung. Tools wie overheat können den Conversion Funnel darstellen.
