Willkommen zum Customer Happiness Circle! In dieser Blogserie geht es darum, wie du deine Kunden glücklich machen kannst, um so langfristig im E-Commerce erfolgreich zu sein. Im Auftakt der Reihe hat Customer Happiness Experte Johannes Altmann bereits ausgeführt, warum das Thema so wichtig ist und vorgestellt, mit welchen Bausteinen du deine Kunden begeistern kannst. Heute bietet er einen detaillierten Blick auf den ersten Baustein: Nutzbarkeit.
Immer wieder werde ich darauf angesprochen, ob „Usability“ überhaupt noch notwendig und ein relevantes Thema ist. Etwas stutzig muss ich dann rückfragen, um den Gedankengang überhaupt nachzuvollziehen. Dann wird es mir schnell klar: Wer sich einen Shopware Shop kauft, hat doch vermeintlich eine optimal ausgereifte Software, so dass ein Usability-Fehler überhaupt nicht mehr passieren kann. Das stimmt … aber nur zum Teil. Warum Usability-Fehler doch noch passieren und wie sich das auf das Shopping-Glück auswirkt, erfährst du hier im Customer Happiness Circle.
Warum die Nutzbarkeit Kunden happy macht
Der amerikanische Psychologe Daniel Kahnemann erklärt in seinem Bestseller „schnelles Danken, langsames Denken“, wie unser Gehirn funktioniert. Er zeigt, dass der Mensch prinzipiell dazu neigt, den einfachsten Weg zu gehen. Ohne große Anstrengungen und Nachdenken möchte er intuitiv Probleme lösen. Diese Mühelosigkeit wird auch „kognitive Leichtigkeit“ genannt und führt zu glücklichem Handeln. Der Mensch liebt also tief in seiner DNA das einfache Leben und ist daher positiv zugänglich für einfache Produkte, einfache Nachrichten und eben auch einfache Onlineshops.
Zu den klassischen Problemen beim Einkaufen zählt „die Qual der Wahl“. Verkaufspsychologen haben vor 20 Jahren in Studien schon festgestellt, dass die große Auswahl an Produkten überfordert und letztendlich frustriert. Shops, die es nicht schaffen, das große Sortiment ordentlich zu strukturieren und Entscheidungen schnell zu ermöglichen, frustrieren deshalb ihre Kunden. Aus meiner Sicht eine Usability-Unstimmigkeit, denn die Zugänglichkeit zum Sortiment, das Ermöglichen von Produkt- und Kaufentscheidungen ist eine essenzielle Aufgabe des Betreibers eines Onlineshops. Das „Paradox of Choice“-Phänomen muss immer gelöst werden, um Kunden happy zu machen.
Ein Grundprinzip guter Usability und Nutzbarkeit ist: Ein Shop muss leicht verständlich und leicht erlernbar sein. User müssen also sofort verstehen, wie der Shop prinzipiell funktioniert. Der Einsatz eines Standard-Shopsystems macht allein aus diesem Grund schon absolut Sinn, denn Standards sind bereits gelernt.
Warum dein Shopware Shop gut ist, aber nicht happy macht
Dass dein Shopware Shop in „Werkseinstellung“ quasi nutzerfreundlich ist, stimmt prinzipiell. Dass du dadurch automatisch den Shop Usability Award gewinnst, die Conversion Rate durch die Decke donnert oder Kunden glücklich werden, ist eher unwahrscheinlich. Allein das Thema Produktnavigation ist meiner Meinung nach eines der komplexesten Themen im Shop. Die Navigation wird entscheiden, ob Kunden sich damit wohlfühlen oder eher vor einer unzumutbaren Komplexität stehen.
Liest man die unzähligen Studien zum Thema Kaufabbruch in Onlineshops, wird deutlich, …
- dass User ungeduldig sind,
- dass sie unvorbereitet sind,
- dass sie zu Preis, Zahlung, Abwicklung gewisse Vorstellungen haben.
Werden diese Erwartungen erfüllt, kauft der Kunde und ist zufrieden. Er bewertet deinen Shop vielleicht mit 5 Sternen, wird anschließend aber trotzdem nie zurückkommen. Das hat nur einen Grund: Er erinnert sich nicht mehr an deinen Shop. Für Customer Happiness gibt es deshalb nur einen zentralen Erfolgsfaktor:
Der Kunde erhält immer mehr als erwartet!
Du musst also die Erwartungen übererfüllen. Produkte werden schneller gefunden als gedacht, die Beschreibung ist umfangreicher als gedacht, der Checkout ist einfacher als gedacht etc. Der Kunde wird mit kognitiver Leichtigkeit überrascht – da jubelt das faule Gehirn.
Das Gehirn hat täglich genug zu tun und freut sich, wenn Dinge auch mal einfach und unkompliziert verlaufen.
Dein Shopware Shop erfüllt die Erwartungen an ein optimales Shopsystem und ist für User leicht zu bedienen. Das Shopsystem allein kann die Erwartungen der Kunden aber nicht übererfüllen – dafür musst du sorgen! Bei einem Standard-Shopsystem wirst du daher eher zunächst immer die Frage stellen „braucht der Kunde XY oder kann es weg“. So haben wir häufig schon die Sortierfunktion auf den Listenseiten entfernt, weil sie die Nutzbarkeit nicht erhöhen und Kunden einfach keine T-Shirts alphabetisch sortieren.
Erwartungen erfüllen bedeutet, dass du jeden Onsite Touchpoint genau unter die Lupe nimmst und entscheidest, ob man die Seite oder Funktion wirklich benötigt oder ob man sie sogar noch besser machen könnte, um einfacher zu werden. Dazu brauchst du Customer Insights – dazu aber in den nächsten Wochen mehr Details.
Check die Nutzbarkeit deines Shops jetzt!
Lade dir jetzt die Checkliste zum Thema Nutzbarkeit herunter und prüfe, an welchen Stellschrauben du deinen Onlineshop in puncto Nutzbarkeit noch verbessern kannst. Einfach das Kontaktformular ausfüllen und du erhältst die Checkliste als PDF per Mail zugeschickt.
