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Die Bedeutung von D2C für etablierte Hersteller

Die Bedeutung von D2C für etablierte Hersteller

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D2C ist in aller Munde und steht spätestens seit Corona auch auf der Agenda vieler mittelständischer Unternehmen. Insofern ist es nicht besonders wagemutig, zu prognostizieren: Das Thema D2C (und damit verbundene Technologiefragen) wird auch 2021 eines der Top-Themen sein. Stefan Hövel und Ralph Hübner sind Experten auf diesem Gebiet und geben in diesem Gastbeitrag wertvolle Einblicke in das Trendthema.

Warum liegt D2C so im Trend?

Dies hat zumindest zwei Hauptursachen: Zum einen die Potenzialseite, die viele Unternehmen nun entdecken. Zum anderen ist es aber – vor allem für Hersteller – auch ein sehr anspruchsvolles und vielschichtiges Aufgabenfeld, das nicht nur kapitalintensiv sein kann, sondern mitunter auch viel Detailarbeit und Weitsicht (sprich Management-Attention) erfordert. In anderen Worten: Es gibt hier diverse Perspektiven, Meinungen und Motivationen und eine Vielzahl von prozessualen und systemischen Herausforderungen, die es zu verstehen und zu diskutieren gilt.

Wir sind seit über zehn Jahren „D2C-strategisch“ unterwegs, in verschiedensten Rollen und in den unterschiedlichsten Branchen. Auch wenn die vertrieblichen Möglichkeiten, die Technologien und Tools sich verändert haben, gleichen sich die Fragen und Herausforderungen immer wieder. Die wichtigsten und spannendsten Fragen, die wir derzeit mit Unternehmen und ihren Stakeholdern diskutieren, lauten:

Was versteht man überhaupt unter D2C?

Die Frage klingt anfangs banal, ist es aber bei genauerer Betrachtung nicht. Im Gegenteil. Es ist elementar, dass sich das Unternehmen vorher fragt, was der „Direktansatz“ bewirken soll und kann. Neben dem reinen Verkauf an den Endkunden steht heutzutage für viele Hersteller auch im Fokus, eigene Consumer-Insights oder auch eine funktionierende Kundenbindung (CRM alias recurring revenue) zu erzeugen. Die Hersteller wollen sich nicht (nur) vom Handel unabhängiger machen, sondern vor allem dazulernen, wie sie ihre Marke, Sortimente und Services kundenfokussierter weiterentwickeln können, um überhaupt relevant zu bleiben. Vereinfacht gesagt: Viele Hersteller arbeiten heute mit Nachdruck an ihrem D2C-Ansatz, weil sie glauben, dass sie nur dann zeitgemäß und zukunftsfähig bleiben können.  

Und dann ist es auch nicht unwichtig, zu diskutieren, was das „C“ im Begriff überhaupt bedeutet. Landläufig hört und liest man gerne „Direct-to-Consumer“. Das ist sicherlich richtig, weil bislang im Markt vor allem Use Cases von Consumer-Brands wie Nike, Adidas, Bosch oder einiger bekannter FMCG-Marken (Fast Moving Consumer Goods) besprochen werden. Tatsächlich ist aber der Begriff „Direct-to-Customer“ mindestens ebenso korrekt und aus Technologie- und Agenturperspektive fast noch spannender. Denn viele Hersteller aus B2B-Industrien streben nun auch nach Direktansätzen, um ihre Handwerker, Dienstleister und sonstige Anwender und Käufer besser zu bedienen.

Marktseitig sind sicherlich Marktplätze und Social Commerce die meistbesprochenen Trends. Viele Brands beschäftigen sich daher bereits eingehend damit, wie sie die bekannten und viele neue Plattformen für ihre D2C-Ansätze einspannen können.

Viele Hersteller haben in diesem Jahr und vor allem während des Lockdown aber auch (schmerzhaft) gelernt, wie gut oder eben auch nicht gut ihr Shop bzw. die Prozesse laufen, unter echter Last. Insofern sind viele hier bemüht, jetzt besser zu werden. Und man zeigt auch mehr Bereitschaft, zuzuhören, auf was es ankommt und dass neben solider Technologie auch eine sinnvolle Sortimentspolitik und eine gute Usability wichtig sind. Die meisten haben aber vor allem die Lektion gelernt, dass es hinten raus „knarzt“, in den Backend- und Fulfillment-Strukturen.

Spannend sind aus unserer Sicht vor allem die Hersteller, die bei D2C über ihr „Produkt“ hinausdenken, sprich digitale Ecosysteme, Services oder Content hinzugestalten. Ein gutes Beispiel wäre Peloton. Das ist strategisch herausfordernd und technologisch durchaus anspruchsvoll in der Umsetzung, denn für „speziell“ konfigurierte digitale Ecosysteme gibt es noch keine Baukastenlösungen. Hier entstehen noch echte USP’s und Nutzeninnovationen!

Vor welchen Herausforderungen stehen etablierte Hersteller beim Aufbau von D2C-Vertriebswegen?

Die Liste ist hier lang und jeder Hersteller hat natürlich seine individuellen Herausforderungen. Folgende Aspekte sind jedoch nahezu immer gegeben:

  • Technische Lösungen und damit zusammenhängende Prozesse müssen aufgebaut werden, Websites werden vielfach von Shops abgelöst, Inhalte müssen neu strukturiert werden
  • Neue Insights und Daten über den Endkunden müssen aufgebaut, die Customer-Journey(s) verstanden werden, neue Monitoring-Tools werden benötigt  
  • Bestehende Marketingansätze müssen ergänzt, neues Social Media Know-how aufgebaut und ein CRM aus Endkundenperspektive konzipiert werden
  • Die theoretischen und tatsächlichen Konflikte mit dem eigenen Handel (der den Hersteller wohlgemerkt heute noch ernährt) müssen gelöst werden
  • Der gesamte D2C-Kaufprozess, die Logistik, Retouren und Service-Ebene müssen entwickelt werden, neue Dienstleister kommen hinzu und müssen gesteuert werden

Neben diesen eher „technoiden“ Themen muss sich zudem die Organisation des Unternehmens und damit auch die Kultur verändern, denn plötzlich ist man wirklich „dran“ am Endkunden.

Wie wird sich der D2C-Markt in den kommenden Jahren entwickeln, vor allem in Hinblick auf die unzähligen D2C Start-ups?

Wir glauben bereits heute, einige Entwicklungen deutlich am Horizont zu sehen. Zum einen gehen natürlich alle Hersteller bzw. Marken in der einen oder anderen Form „direkt“. Das wird viele Unternehmen einiges an Mühe, Zeit und Geld kosten, aber sie werden es tun. In Anbetracht stetig steigender CAC’s (Kundenakquisationskosten) – vor allem in den sozialen Medien – wird dabei nicht allen der Erfolg beschieden sein, den man sich wünscht. Aber man darf auch nicht glauben, dass die (Social-)Media-Landschaft in zwei bis drei Jahren noch so aussieht wie heute – vor allem nicht auf dem Smartphone.

Parallel dazu verstärken die Hersteller auch ihre Maßnahmen auf den Marktplätzen. Sowohl vertrieblich motiviert als auch hinsichtlich Branding und Marketing. Spätestens hier werden viele aber eine wichtige Lektion lernen müssen. Nämlich, dass es wesentlich einfacher ist, ein einzelnes Produkt oder eine einzelne Warengruppe auf Amazon oder Instagram zu pushen und zu inszenieren, als ein ausdifferenziertes Sortiment wie bisher auf der Website.

Damit sind wir beim Phänomen der D2C-Brands, das uns in den letzten Jahren bereits eine gehörige Portion neuer Erkenntnisse beschert hat. Diese agilen und frischen Marken knabbern den etablierten Marken beträchtliche Marktanteile weg, teilweise still und heimlich unter dem Radar der Marktforschung. Und auch bei den Verantwortlichen in den Unternehmen werden diese Marken noch deutlich unterschätzt, weil man die Schwarmeffekte erst spät sieht. Ein gutes Beispiel findet sich derzeit im Bereich der Kosmetik. Fast wöchentlich kommen hier neue Marken hinzu und werden auch schon von Konzernen aufgekauft (siehe kürzlich Beiersdorf oder Henkel).

Fakt ist aber, dass erfolgreiche D2C-Konzepte meist schnell kopiert werden (siehe Casper und seine Klone). Sind die Vorrausetzungen für ein Sourcing günstig, dann sinken zudem die Einstiegsbarrieren dramatisch. Funktioniert der Weg zum Endkunden über die sozialen Plattformen, dann lässt sich wunderbar hochskalieren. Und wenn das Gesamtkonzept vielversprechend ist, drehen die Investoren den Geldhahn auf. Während zuletzt in der Corona-Krise viele etablierte Hersteller die Werbespendings zurückgenommen haben, haben einige der D2C-Marken die Chance genutzt, weitere Marktanteile (günstig) zu gewinnen. Gute Beispiele finden sich hierfür im Bereich Fashion, Lederwaren oder Accessoires.

Wer all diese Unternehmen sind und in welchen Branchen sie bereits zu finden sind – diese Informationen finden sich auf www.direct-brands.de, dem neuen Portal für D2C-Marken.

Viele Manager, die noch die alte BWL-Schule durchlaufen haben, fragen sich mit Recht: Sind die alten Vermarktungsregeln nicht mehr gültig? Wie kann man plötzlich alle (Fix-)kosten auf ein einzelnes Produkt umlegen und damit auch noch marketingtechnisch erfolgreich sein? Ist das Risiko für all die Investments nicht viel zu hoch bei einer einzelnen Warengruppe?

Nun, die Welt hat sich in dieser Hinsicht rasant verändert – sie ist granularer, fluider geworden. Es gibt keine Fixkosten mehr, wenn (fast) alle Module „as-a-service“ eingekauft werden können. Und selbst Marken werden heute nicht mehr für die Ewigkeit gebaut, sondern vielleicht nur noch für eine temporäre Nische auf Amazon, einen Trend auf Instagram oder für den vergänglichen Ruhm einer Influencerin. Und wir sprechen an dieser Stelle nicht von Kylie Cosmetics, sondern von unzähligen anderen Micro-Brands, die in den kommenden Monaten auf den Markt kommen werden.

Wir entschlüsseln seit mehr als drei Jahren die Erfolgsmuster der D2C-Marken und was wir sehen, sollte etablierten Herstellern zu denken geben: Es gibt gleich mehrere Trends, die sich nicht mit traditioneller Markenstärke und kreativen Werbeversprechen kompensieren lassen.

Von diesen Trends ist die Rede

  • der Trend zu Marken, die zum Zeitgeist passen (Sinnhaftigkeit, Nachhaltigkeit, Authentizität, frei von Altlasten der Vergangenheit) – zum Beispiel TEATOX oder myRapunzel
  • der Trend zu Marken, die ein digitales Interface haben, das hohen und relevanten Nutzen stiftet – beispielsweise tylko oder Original+
  • der Trend zu Marken, die extrem fokussiert sind – beispielsweise Whytes oder everdrop
  • der Trend zu Marken, die gerne auch mal Branchenregeln brechen – zum Beispiel bett1 oder Wiesemann

Wie sollten Markenhersteller mit diesen neuen D2C-Playern umgehen? Unserer Meinung nach sollten sie vor allem bereit sein, von ihnen zu lernen. Es gibt zwar kein pauschales Erfolgsrezept, das sich auf eine etablierte Marke und ihre Sortimente übertragen lässt, aber Erfolgsmechaniken und Blueprints, die ihre Potentiale entfalten können – wenn man sie denn versteht.

Werden die klassischen E-Commerce-Händler (Pure Player) aussterben?

Das wird schon lange von vielen „Experten“ prophezeit. Nach allem, was uns die Logiken und Metriken des Plattform- und D2C-Zeitalters zeigen, ist es sicherlich eher realistisch, dass sich die bekannte Pure-Player-Landschaft ausdünnt – eigentlich schade, wo wir uns doch gerade an diese Shops gewöhnt haben. Die Marktplätze aber werden wachsen und steigende Kosten für Kundengewinnung und Technologie können nur noch von den Pure Playern kompensiert werden, die groß oder spezialisiert genug sind, um echte Skaleneffekte oder hohe Margen zu realisieren. Aber diese Vertical Champions werden immer weniger werden. Denn von unten baggern die unzähligen D2C Start-ups, Dropshipper und andere Enthusiasten, die viel Zeit und wenig Unternehmerlohn investieren, um „ihr Ding“ zu machen.

Welche Vorteile hat der Konsument, wenn er zukünftig D2C bei einer Marke einkauft?

Im Prinzip ist die Leistungserbringung erstmal identisch mit der eines Händlers. Man erhält ein Produkt, bezahlt dafür, hat gesetzlich oder vertraglich vereinbarte Service- und Garantieansprüche. Der Preis wird manchmal höher sein als im Handel, allerdings entschädigen meist ein paar „Goodies“ für das Preis-Premium. Man wird in Kürze auch keine signifikanten Unterschiede mehr im Fulfillment feststellen können, denn die Fulfillment-Dienstleister arbeiten meist schon parallel für Händler und Hersteller.

Der in unseren Augen signifikante Unterschied – und idealerweise Vorteil – liegt im Life-Cycle-Management, das direkt zwischen Hersteller und Konsument einfach besser funktioniert. Kaufe ich mir eine Geldbörse oder Handyhülle, dann bin ich sicher positiv überrascht, wenn mir die Marke zwei Jahre später einen attraktiven Ersatzkauf anbietet. Kaufe ich eine multifunktionelle Küchenmaschine, dann freue ich mich über wöchentliche Rezepte, z. B. für den Cookit von Bosch. Kaufe ich digitale Geräte, benötige ich Updates, z. B. für alle Smart Devices. Habe ich mich für eine nachhaltige Marke entschieden, bin ich interessiert an weiteren nachhaltigen Produkten. Kaufe ich mir FMCG-Produkte, brauche ich vielleicht ein Abo wie bei YFood. Habe ich Kinder, freue ich mich über die passenden Spielsachen oder Bekleidung für das jeweilige Alter – unterfüttert mit echt kindgerechten Features und Nachhaltigkeitslösungen, die mehr als nur Marketingstunts sind, wie bei Woom Bikes.

Sind wir mal ehrlich – nur sehr wenige Händler haben bisher Newsletter verschickt oder Services angeboten, die so spezifisch auf unsere Anforderungen oder den Life-Cycle zugeschnitten waren. Der Hersteller hingegen kann es machen, weil er die Kundendaten aus erster Hand hat. Und er sollte es machen, um sich zu differenzieren. Und er muss es machen, um sein Preis-Premium durchzusetzen.

Was muss ein Shopsystem können, um D2C-tauglich zu sein?

An dieser Stelle lohnt sicher ein Blick auf die Shopsysteme, die derzeit vorrangig von D2C Start-ups eingesetzt werden: SaaS-Lösungen, cloud-basiert, flexibel und modular weiterentwickelbar, mit niedrigen Einstiegsbarrieren und in kurzer Zeit (zumindest in der Basiskonfiguration) aufgesetzt. Diese Systeme sind der Gegenentwurf zu den bisher bekannten Shopsystemen, in denen viel Herzblut, Zeit und Geld steckte, bis man sie nach Monaten der Konzeption endlich am Start hatte. Nur, um sie mit dem neuen Release dann wenige Jahre später wieder in die Tonne zu treten. Wir stehen ohne Zweifel an der Schwelle zu einer neuen Ära: Einer Ära, in der jedes D2C Start-up mit einem einzigen Produkt zum Unicorn werden kann. Mit Shopsystemen, die einfach mitwachsen und deren erweiterte Features und Marketinglösungen im App-Store ganz einfach hinzugebucht werden können.

Wir dürfen aber auch nicht übersehen, dass etablierte Unternehmen durchaus eine gewisse Skepsis mitbringen, neben SAP und Salesforce mal schnell einen SaaS-Shop aus dem Hut zu zaubern, der zudem auch fast nichts kostet. Das kratzt am Selbstverständnis, stellt Budgets in Frage und erzeugt automatisch die Frage, warum alles andere eigentlich so lang dauert?

Aus diesem Grund sehen wir gerade für neuartige E-Commerce-Lösungen wie Shopware 6 eine gewaltige Chance. Denn sie bauen eine Brücke, die es bisher nicht gab. Diese Shopsysteme werden es ermöglichen, von den kleinen, agilen Marken zu lernen, um dann D2C-Lösungen zu konzipieren, die dem bestehenden Anspruch des etablierten Unternehmens gerecht werden.

Was ein Shopsystem grundsätzlich können muss, um aus Sicht eines Herstellers bzw. einer Marke D2C-fähig zu sein? Aus unserer Sicht muss es der Marke (wie eine Website) eine Bühne geben, es sollte Warengruppen inhaltlich erklären und andere spezifische Aspekte rund um Produkte und Dienstleistungen berücksichtigen. Neben reinen Sortimentsfunktionen (wie Filter) sollte es hochwertige, spezifische Navigatoren, Selektoren oder sogar Konfiguratoren enthalten. Also Funktionen, die der Handel in der Regel nicht bieten kann. Last but not least sollte das Shopsystem einen Kundendialog in Echtzeit (Chats) ermöglichen, nahtlos den CRM-Prozess andocken und zudem ein vollwertiger Service-Hub sein.

Wird das verpasst, verliert eine Marke (= Hersteller) die Differenzierungsmöglichkeit und auch die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber den E-Commerce Pure-Playern (= Händlern). Selbiges gilt natürlich auch für die Marktplätze, die zwar zunehmend aufrüsten, aber natürlich nicht im letzten Detail auf die Spezifika einer Warengruppe eingehen können.

Übrigens: Viele Händler mit Shopware Shops sind bereits im D2C-Segment aktiv. Hier einige Beispiele:

Fazit

Für Markenhersteller wird der D2C-Trend in den nächsten Jahren maßgeblich sein. Viele werden sich deshalb demnächst (erneut) auf den Weg machen, hier einen neuen Ansatz zu finden. Im Unterschied zu früher wird aber einiges anders laufen: Technologie und Strategie sind inzwischen gleichberechtige Disziplinen im D2C-Play. Die Technologie muss eine Abbildung und flexible Fortentwicklung der Geschäftsmodelle nicht nur ermöglichen, sondern auch fördern. D2C bedeutet dabei keinesfalls, dass man „egoistisch ein Solo mit dem Endkunden spielt“. Vielmehr bedeutet D2C vor allem auch eine ausgeprägte Kooperationsfähigkeit, bei der verschiedene Partner und Plattformen der Wertschöpfungskette eingebunden werden. D2C ist kein Trend, vielmehr ist es die logische Weiterentwicklung des technisch möglichen und strategisch machbaren. Und es erfüllt die Anforderungen des Kunden von heute.

Zu den Autoren

Stefan Hövel – Manager, Berater, Gründer, Experte für D2C-Marketing

Stefan hat in den letzten 20 Jahren mehrere internationale Unternehmen bei der Entwicklung digitaler Strategien, Innovationen und Ecosysteme begleitet. Darüber hinaus war er als Geschäftsführer, Manager und Berater an der digitalen Transformation von Direktvertriebsunternehmen, dem Aufbau von Direct-Brands und den D2C Strategien von Herstellern beteiligt. Als Gründer hat er zudem mehrere Start-ups und NGOs begleitet. Seine Überzeugung ist es, dass Direct-Brands nicht nur das Markenspektrum bereichern, sondern auch vollkommen neue Märkte und Geschäftsmodelle schaffen werden.

Stefan auf LinkedIn

Ralph Hübner – M&A, Berater, Gründer, Experte für D2C-Vertrieb

Ralph berät seit fast 20 Jahren vor allem internationale Markenhersteller. Zuletzt lagen seine Schwerpunkte in den Bereichen Internationalisierung, E-Commerce und Marktplatzstrategien. Als Experte für D2C ist sein Ziel, für jedes Unternehmen die richtige Balance zwischen direktem und mehrstufigem Vertrieb zu finden und dabei auch den richtigen Mix der D2C-Aktivitäten zu entwickeln. Hierzu gehört für Corporates wie Mittelständler auch, über die Gründung oder über den Zukauf innovativer Direct-Brands nachzudenken. Neben seiner Tätigkeit als Berater ist er als Co-Founder oder Advisor auch selbst an Start-ups beteiligt.

Ralph auf LinkedIn

Mehr zu D2C und Direct-Brands auf

direct-brands.de

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