Fünf Mythen über Cross-Selling in Onlineshops

Das Cross-Selling-Potential vieler Onlineshops ist kaum erschlossen, dabei zählt eine durchdachte Cross-Selling-Strategie zum Fundament der erfolgreichsten Onlineshops. Unser Partner 8select räumt im folgenden Gastartikel mit falschen Vorstellungen auf und zeigt Dir, wie Du das Cross-Selling-Potential Deines Onlineshops erschließen kannst.

Produktempfehlungen mittels Cross-Selling tragen laut Amazon rund 35% zum gesamten ­­Umsatz bei. Früh hat der orangene Riese auf Cross-Selling gesetzt und Produktempfehlungen an nahezu jeder Stelle des Kaufprozesses eingebunden. Ausgehend von den Interaktionen des Kunden im Onlineshop werden weitere passenden Produkte empfohlen und damit Kaufanreize gesetzt, um letztendlich größere Warenkörbe zu generieren.

Amazon spielt sicher in einer Klasse für sich, aber das Potential durch intelligente Produktempfehlungen den Umsatz erheblich zu steigern steckt in jedem Onlineshop. Ein Grund also, sich mit diesem Thema und den Chancen für Onlinehändler näher zu beschäftigen. Die Kennzahlen und Erfahrungen basieren dabei auf der Auswertung der Interaktionen von über 15 Millionen Endkunden in den Shops unserer Kunden. 

__Was bedeutet Cross-Selling? __

Cross-Selling, zu Deutsch „Querverkauf“, zielt darauf ab einem Kunden über den favorisierten Artikel hinaus noch weitere passende Dienstleistungen oder Produkte zu verkaufen. Damit wird ein größerer durchschnittlicher Warenkorbwert erzielt, was sich bei weitestgehend gleichbleibenden Transaktionskosten je Sendung positiv auf das Ergebnis auswirkt.

__Mythos 1: Es __können nur günstigere Artikel zusätzlich verkauft werden

Bei Cross-Selling denken die meisten Händler an Zubehör bzw. unmittelbar ergänzende Artikel zum ursprünglich ins Auge gefassten Artikel. So etwa das passende Pflegemittel zu den Schuhen oder Batterien für eine Personenwaage. Eines haben diese Artikel gemeinsam: Sie sind regelmäßig günstiger als der Artikel, der den zusätzlichen Kauf ausgelöst hat.

Unsere Erfahrungswerte zeigen, dass das kein Gesetz ist, im Gegenteil. Letztlich kommt es entscheidend darauf an, welche Artikel dem Kunden in welcher Form genau angeboten werden. Dazu muss ein Händler über die naheliegenden, unmittelbar ergänzenden Artikel hinausdenken. Welche Intention des Kunden steckt eigentlich hinter dem Kauf des ursprünglich intendierten Artikels? In welchem erweiterten Kontext lässt sich der Artikel einsetzen?

Bei einem Paar neuer Damenschuhe liegt das Pflegemittel natürlich nahe, aber die farblich und vom Stil dazu passende Handtasche stellt als Empfehlung einen ebenso starken Kaufanreiz dar. Und wer eine Personenwaage möchte ist offenbar daran interessiert, sein Gewicht im Blick zu haben und möglicherweise mit Home Fitnessgeräten adressierbar.

Durch diese Art von Empfehlungen liegt der durchschnittliche Wert der zusätzlich verkauften Cross-Selling-Artikel unserer Kunden bis zu 40% über dem Durchschnittswert der sonstigen Artikel.

__Mythos 2: Cross-Selling-Artikel haben höhere Retourenquoten

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Der Gedanke liegt nahe: Der Kunde hat sich aus einem Impuls heraus dazu entschieden einen Artikel zu kaufen, der nicht Teil seiner eigentlichen Kaufintention war. Entsprechend schnell schickt er einen solchen Artikel auch wieder zurück. Die Retourenquote dieser Artikel muss höher liegen, als der sonstige Durchschnittswert.

In der Praxis messen wir über alle Kunden hinweg eine Abweichung von rund +/- 2% gegenüber der sonstigen Retourenquote. Warum ist das so?

Intelligentes Cross-Selling zielt nicht auf unüberlegte Impulskäufe, sondern schafft vielmehr das Bewusstsein für einen existenten Bedarf. Entsprechend ist der Impuls auch nicht verpufft bis der Kunde seine bestellte Ware erhalten hat, die er initial gar nicht kaufen wollte. Diese im Moment des Kaufs unbewussten, aber existenten Bedürfnisse gilt es zu ermitteln und mit dem verfügbaren Sortiment abzubilden.

Mythos 3: Erfolgreiches Cross-Selling setzt Daten einer großen Kundenzahl voraus

Aus der Interaktions- und Transaktionshistorie von Kunden kann ermittelt werden, mit welchen gleichartigen Artikeln sich Kunden innerhalb einer Session befassen bzw. welche Artikel häufig miteinander gekauft werden. Auf diesem Weg kann man Produkte für Cross-Selling-Empfehlungen ableiten (z. B. „Andere Kunden haben auch gekauft“). Je nach Aufbau und laufender Veränderung des Sortiments benötigt ein Onlineshop als grobe Orientierung jedoch mindestens 50.000 Besucher pro Monat, um auf diesem Weg nachhaltig Zusatzkäufe und damit größere Warenkörbe generieren zu können.

So attraktiv dieser Cross-Selling-Ansatz auch ist: Er funktioniert nur richtig gut mit entsprechend Traffic und zeitlichem Vorlauf, da der Kunde Ausgangspunkt für diese Cross-Selling-Empfehlungen ist.

Setzt man hingegen am Produkt an und entwickelt vom jeweiligen Produkt ausgehend Produktempfehlungen, dann spielen Interaktions- und Transaktionsdaten keine Rolle. Daten müssen nicht gesammelt werden und es bedarf auch keines Vorlaufs.

__Mythos 4: Traffic ist wichtiger als Onsite-Optimierung mittels Cross-Selling

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Unbestritten gibt es ohne Besucher im Shop keine Käufe. Deswegen liegt der Fokus häufig auf der Steigerung des Traffics. Leider wird dabei oft vergessen, dass der Besucher im Shop nur die halbe Miete ist. Konvertiert der Besucher nicht zum Kunden oder ist der Warenkorb zu klein, ist wenig gewonnen. Onsite-Optimierung ist daher genauso wichtig, damit der teuer erkaufte Traffic auch zu entsprechenden Umsätzen führt.

Ein regelmäßig vernachlässigtes Thema innerhalb der Onsite-Optimierung ist die Konversionsoptimierung und Warenkorbsteigerung mittels Cross-Selling. Im stationären Handel ist hingegen jedem Händler bewusst, wie wichtig eine empfehlungsorientierte Beratung ist, wenn der Kunde den Laden betreten hat. Der Verkäufer auf der Fläche punktet mit seinem Wissen über sein Sortiment. Durch qualifizierte Empfehlungen arbeitet er auf den Kauf und einen möglichst großen Bons hin.

Im Durchschnitt erzielen unsere Kunden allein durch Cross-Selling auf der Produktdetailseite in Form von Produkt-Sets schon 5% mehr Umsatz. Daher gilt es genau zu ermitteln, ob die Kosten-Nutzen-Relation des jeweils verwendeten Budgets für Traffic und Onsite-Optimierungen ausgewogen ist.

__Mythos 5: Cross-Selling führt nicht zu größeren Warenkörben

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Kunden gehen mit einer klaren Intention in einen Onlineshop und schließen den Kauf ohne Umwege ab, so die weitverbreitete Meinung. Der Kunde kauft nicht mehr, wenn ihm mittels Cross-Selling weitere Artikel angeboten werden. Er kauft das, was er gerade benötigt. Fazit: Der Warenkorb ist letztendlich nicht größer, als er ohnehin wäre.

Richtig ist, dass es Kunden mit einer ganz klaren Kaufintention gibt, aber das allein greift zu kurz. Zusätzliche Artikel werden dann verkauft, wenn der empfohlene Artikel ein__ bestehendes Bedürfnis trifft, über das sich der Kunde in dem Moment nicht bewusst war__. Fast jeder ist nach Feierabend an der Tankstelle schon einmal daran erinnert worden, dass die Holzkohle für den Grillabend aus ist und hat dankbar zugegriffen, auch wenn er nur kurz tanken wollte.

Dass Cross-Selling zu größeren Warenkörben führt zeigt sich letztlich an der relativen Warenkorbsteigerung unserer Kunden. Ins Verhältnis gesetzt werden dabei Warenkörbe mit Artikeln, die Kunden über unsere Cross-Selling-Widgets entdeckt und gekauft haben, mit Warenkörbe ohne Cross-Selling-Artikel. Im Durchschnitt sind Warenkörbe mit Cross-Selling-Artikel rund 40% größer.

__Ermittle das Cross-Selling-Potential Deines Onlineshops

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