Grundlagen der Conversion Optimierung für Onlineshops

To the English article

Der Erfolg hochperfomanter, erfolgreicher Onlineshops ist kein Zufall. Wer es ihnen gleichtun will, der muss zunächst mal definieren, was „Erfolg“ ist – und zwar für jeden einzelnen Business Case. Denn jeder Shop ist unterschiedlich und hat differenzierte Ziele, wenn nicht sogar – und wer hätte es gedacht – verschiedenste Produkte. Diese Ziele müssen vorab genau festgelegt werden.

Ob Affiliate-Programme, Advertising bei Google Shopping, Multichannel-Strategien wie idealo, real, oder eBay bieten Optionen und Chancen. Jede dieser „Lösungen“ kann dazu beitragen, den Umsatz zu erhöhen. Die Profis sprechen hier auch von „performen“. Doch nur wenige Unternehmen wissen, wie das Ganze richtig geht. In diesem Blogbeitrag behandeln wir die absoluten Basics, die jeder Shopbetreiber beherrschen sollte. 

Was ist die Conversion Rate? 

Die Conversion Rate ist ein gängiger Begriff im Online Marketing und E-Commerce und beschreibt die Relation zwischen dem gesamten Traffic und den zustande gekommenen Conversions. Der errechnete Wert wird normalerweise in Prozent angegeben. Üblicherweise versteht man im E-Commerce-Bereich unter einer Conversion einen tatsächlichen Verkaufsabschluss. Das muss aber nicht zwingend so sein: Auch ein Anruf, ein Download oder eine Kontaktanfrage können als ein Conversion-Ziel fungieren.  

Wie berechnet man die Conversion Rate?

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, die Conversion Rate zu berechnen. Der einfachste Weg ist es, die Anzahl der Conversions durch den gesamten Traffic (z. B. Impressionen) zu teilen z. B.:

Dieser Wert ist aber eher „unsauber“, da dieser alle Impressionen miteinbezieht z. B. Zugriffe über die eigenen IP-Adresse, mehrfache Zugriffe einer Person oder auch Zugriffe von Suchmaschinenbots. Um die Conversion Rate besser berechnen zu können, empfehlen wir Dir, andere KPIs als Impressionen zu verwenden z. B. die Anzahl der Unique Visitors. In solchem Fall würde die Berechnung wie folgt aussehen:

Bei der Analyse der Conversion Rate ist es wichtig, nicht nur die richtigen KPIs, sondern auch sinnvolle bzw. vergleichbare Zeiträume auszuwählen. Der Conversion-Wert ist selten durchgehend stabil und kann durch viele Umstände beeinflusste werden. So lohnt es sich für fast alle Onlineshops nicht die Conversion Rate vom November oder Dezember (Black Friday Sale und Weihnachtszeit) mit der vom August (Urlaubszeit) zu vergleichen.

Welche Conversion Rate ist gut?

Wie auch bei vielen anderen KPIs gilt auch hier: Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Viele Faktoren haben einen Einfluss auf die Conversion Rate: Branche, Stärke der Konkurrenz, Preissegment, Komplexität des Produktes, Usability des Shops etc. Die Online Marketer gehen allgemein von einer durchschnittlichen Conversion Rate von 1 % aus. Das würde heißen, dass von Tausend Unique Visitors im Shop 10 Personen bestellen würden. Dieser Wert ist sehr verallgemeinernd und dient eher dazu, die grobe Schätzung abzugeben. 

Es gibt viele Shops – die vor allem auf Nischenprodukten spezialisiert sind – die eine Conversion Rate von über 15 % erreichen. Mit einem breiten Sortiment wird es schwieriger – dennoch nicht unmöglich – diesen Wert zu erreichen. Erfahrungsgemäß liegt eine gute Conversion Rate im E-Commerce zwischen 6 und 10 %.

Daten für Conversion Optimierung sammeln und analysieren 

Damit ein Shop wirklich erfolgreich wird oder in einigen Fällen auch “nur” an gesteckte Ziele anknüpfen kann, müssen verschiedene Schritte aus dem Conversion-Prozess durchlaufen werden. Erst die Messung verschiedenster Kennzahlen und KPI’s mit den bekannten Analysetools in Kombination mit den shopinternen KPI’s zeigen in zwei gleichgroßen Zeiträumen die Veränderungen des Shops im Verhältnis zur Ausgangslage.

Bei Conversion-Optimierung werden klassisch folgende Schlüsselkennzahlen erhoben:

• Anzahl der Besucher

• Absprungrate

• Verweildauer

• Anzahl der Seiten/Besuch

• Anzahl der Bestellungen

• Retourenquote

Dies sind die grundlegenden Kennzahlen, die bei Conversion-Optimierung kontinuierlich erhoben werden müssen. Die KPIs kannst Du mit unterschiedlichen Tools erheben z. B. Google Analytics oder Piwik. Shopware bietet eigenen Kunden bereits im Standard eine übersichtliche KPI-Auswertung. Wichtig ist, die Zahlen nicht nur zu erheben, sondern auch zu hinterfragen: Messe ich richtige Kennzahlen? Sind die Kennzahlen wichtig für meine Zielsetzung? Sind die Datensprünge auf die Marketing- bzw. Conversion-Maßnahmen zurückzuführen oder sind andere Gründe dafür verantwortlich? Erst wenn man die erhobenen Daten genau unter die Lupe genommen hat, kann man eine Grundlage für eine erfolgreiche Conversion-Optimierung schaffen.

User Experience für Conversions entscheidend

Durch die Sichtung der Daten aus den Analysetools kommen neue Fragen auf, die wiederum zur Formulierung von konkreten Maßnahmen führen. Doch hier ist Vorsicht geboten: Bei der Sichtung der Daten wird oftmals nur der reine Datenbezug herangezogen. Viel wichtiger ist allerdings der Bezug von Daten in Kombination mit dem Benutzerverhalten vor dem Monitor. Denn der User des Onlineshops ist ein Mensch – kein Computer – und er möchte als solcher behandelt, etwa emotional berührt werden. Dann erst kauft er.

Stellen wir deshalb den Bezug zur Offline-Welt her, also zum Beispiel zu einem Ladenlokal: Hier stellen wir fest, dass viele Sinne zur Generierung eines Kaufs angesprochen werden, etwa die visuelle Wahrnehmung mit den Augen, die auditive Wahrnehmung mit den Ohren, die olfaktorische Wahrnehmung mit der Nase, die gustatorische Wahrnehmung mit der Zunge und die taktile Wahrnehmung mit der Haut. Im Netz ist die Ansprache dieser Sinne nur eingeschränkt möglich. Doch auch hier kann man geschickt mit audiovisuellen, inhaltlichen und optischen Elementen arbeiten und so die Wahrscheinlichkeit zur Kaufentscheidung des Nutzers deutlich erhöhen. Im Fachjargon des Online Marketings könnte man hier auch von Content Marketing sprechen.

Auch hier ist aber wieder Vorsicht geboten: Der Einsatz von Störern innerhalb einer Story oder auf einer Landingpage sollte nicht übertrieben werden, ebenso wenig wie mit wilden Farbüberlagerungen gearbeitet werden sollte. Für den Benutzer und potenziellen Kunden vor dem Monitor geht es nur um das Wesentliche der Wahrnehmung und genau dieses soll mit den richtig dosierten Reizen angesprochen werden.

Folgende Basics haben sich als Hebel für erfolgreiche Conversion Optimierung erwiesen:

Reduziertes Design konvertiert besser

Damit die Nutzer schon auf den ersten Blick dazu animiert werden, das entsprechende Produkt oder die Vorteile des Produkts zu sehen, sollten alle im ersten Schritt nicht benötigten Elemente oder Farben entfernt werden.

Die richtige Wortwahl (im Content Marketing & auf Landingpages)

Wörter wie „müssen“, „sollen“ oder „aber“ wirken auf den Leser abstoßend, da diese eine negative Wirkung haben. Besser ist es auch, aus einem „Problem“ eine „Lösung“ zu machen.

Preise & Rabatte steigern die Conversion-Rate

Ob auf der Startseite, der Kategorieseite, der Artikeldetailseite, der geplanten Landingpage für ein Produkt oder einem Bundle, es gilt immer den Bezug zum Produkt und dem Preis herzustellen. Die Kommunikation von Vergünstigungen (anstatt für 19,99 € für nur 9,99 €) sind hier deutlich zu präsentieren. Oftmals werden viele Produkte darüber hinaus in der Kategorieübersicht rabattiert dargestellt, was allerdings schnell zu einer Reizüberflutung führen kann.

Vertrauen verschafft mehr Conversions

Eine einfache, aber sehr effektive Maßnahme zur Steigerung der Conversions, ist eine konstante Präsentation von Trust Badges, die Vertrauen durch Kundenstimmen bis in den Checkout Prozess suggerieren. Auch klassische „Garantien“, wie zum Beispiel die 30-Tage-Geld-zurück-Garantie, helfen bei der Steigerung der Conversions.

Hinweis auf Datenschutz hilft bei der Conversion-Optimierung

Befindet sich kurz vor dem Bestellen-Button ein Vertrauenselement wie „Ihre Daten werden nicht an Dritte weitergegeben!“ – im besten Fall noch unterstützt durch ein kleines Icon – erhöht dies ebenfalls das Vertrauen und steigert die Conversions merklich.

Conversion-Optimierung-Maßnahmen kontrollieren

Um den Erfolg der durchgeführten Maßnahmen messen zu können, sollte im nächsten Schritt auf die Kontrolle der Maßnahmen gesetzt werden. Analysiere in regelmäßigen Zeitabständen die festgelegten KPIs und stelle Dir folgende Fragen:

• Haben die durchgeführten Aktivitäten ihren Zweck erfüllt?
• Gab es Maßnahmen, die besonders gut funktioniert haben?
• Welche Maßnahmen haben viel Budget und Zeit beansprucht?
• Gab es einen ROI (Return on Invest) und wie hoch ist dieser ausgefallen?

Diese und weitere Fragen erleichtern es, den gesamten Prozess dann erneut und optimiert anzustoßen und so den Erfolg Deines Onlineshops in einem Kreislauf kontinuierlich zu steigern.

Eine adäquate und leichte Möglichkeit, um hier Vergleiche zwischen vorher und nachher anstellen zu können, sind so genannte A/B-Tests. Diese erlauben es, verschiedene Varianten auf den Zielseiten auszutesten z. B. unterschiedliche Banner, Farbkombinationen oder Texte. A/B-Tests erfreuen sich unter Online-Marketing-Spezialisten großer Beliebtheit. Sie helfen dabei, objektiv und zahlenbasiert Veränderungen auf einer Webseite zu messen und zu evaluieren. So konnte der eine oder andere bereits feststellen, dass Webseitenbesucher bei weitem nicht immer so ticken, wie er es sich selbst vorstellt. A/B-Tests lassen sich heutzutage sehr leicht implementieren z. B. mit dem kostenlosen Tool von Google Optimize.

Fazit

Conversion ist immer noch ein Prozess und lässt sich in verschiedene Bereiche unterteilen. Dabei können viele kleine Details einen Conversion-Bruch herbeiführen. Meist liegt dieser allerdings schlichtweg an der fehlenden Fixierung des Ziels und der dadurch fehlenden Perspektive für Optimierungsmaßnahmen. Denn das Ziel lautet im Falle eines Shops immer: „... Kunden vollendete Produkte zu verkaufen!“.

Weitere Artikel, die Dich interessieren könnten:

5 Kniffe gegen Warenkorbabbrüche

Conversion-Boost oder schwindende Margen?

E-Commerce Health Check hält Onlineshops fit