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Mobile Commerce: Wie beeinflussen Touchscreens den Kaufprozess?

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Mobile Endgeräte führen unter denselben Bedingungen und im direkten Vergleich zu Laptops & Co. zu höheren Verkaufszahlen. Aber warum ist das so? Erfahre mehr darüber, wie unser Gehirn funktioniert und welche Effekte dahinterstecken.

Mobile Commerce bringt höhere Verkaufszahlen. Allerdings nicht unbedingt aus den Gründen, die Du vielleicht vermutest. Heute ist es ein No-Go, mit einem nicht-responsiven Theme an den Markt zu gehen. Immerhin ist Online Shopping für viele Kunden mehr impulsgeleitet und etwas, das man zwischendurch erledigt. Shops, die nur einen Bruchteil der Landingpage anzeigen – und dann auch noch viel zu klein, schlagen User schnell wieder in die Flucht.

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Eine Studie von McKinsey ergab, dass 38 % der Befragten gelegentlich über mobile Endgeräte einkaufen. Nur 17 % der Befragten gaben an, nie über mobile Endgeräte einzukaufen. Aus Sicht der Shopbetreiber ist diese Thematik ebenfalls interessant: Laut unserer Händler-Jahresumfrage 2019 entfallen bei den meisten der befragten Onlinehändler 21–30 % des Gesamtumsatzes auf Käufe über mobile Endgeräte. Nicht wenige erzielen sogar zwischen 31 und 50 % ihres Umsatzes über mobile Einkäufe.

Eine Frage der Verkaufspsychologie: Kaufen wir wirklich bewusst?

Genau das fanden Adam Brasel und James Gips vom Boston College heraus: Wenn wir über unsere eigenen mobilen Endgeräte Produkte mit einer hohen haptischen Relevanz (z. B. Kleidung, Geschirr, Tastatur) einkaufen, kaufen wir schneller und sind zudem dazu bereit, mehr Geld zu bezahlen. Im ersten Moment klingt das logisch, denn wie oft drücken wir zwischen Tür und Angel auf den »Jetzt kaufen« Button, nur weil wir gerade Langeweile haben und das Produkt sowieso schon immer haben wollten? Das ist wohl oft der Hauptgrund, der uns zur Kaufentscheidung drängt. Er ist aber nicht der einzige.

Kaum zu glauben, denn in der Regel gehen wir davon aus, dass wir Kaufentscheidungen aus rationalen Gründen treffen. Und tun wir dies nicht, wie beispielsweise bei Spontankäufen, sind wir uns darüber auch im Klaren. Aber ganz so einfach ist es dann doch nicht, denn unser Gehirn spielt uns auch hier gerne einen Streich.

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Was geht in den Nutzern vor, wenn sie via Touchscreen etwas kaufen?

Diese psychologischen Effekte stecken dahinter

Auf das Grundgerüst heruntergebrochen, liegen hier zwei Effekte vor, die uns die Kaufentscheidung ungewollt erleichtern:

  • Das psychologische Konstrukt des Eigentums (Psychological Ownership) und
  • der Besitztumseffekt (Endowment Effect).

Trick 1: Psychological Ownership

Du kennst bestimmt ein Beispiel aus Deinem eigenen Leben, das die Auswirkungen des Psychological Ownerships verdeutlicht: Ob Du morgens auf dem Weg zur Arbeit immer auf demselben Bahnplatz sitzt, vor dem Büro immer Deinen Stammparkplatz besetzt oder mit Deiner Gymnastikmatte im Kursraum immer in derselben Ecke Fitness treibst. Und wahrscheinlich ärgert es Dich auch noch, wenn Du dort jemand anderen antriffst und ausweichen musst.

Trick 2: Endowment Effect

Der Endowment Effekt entsteht dann, wenn tatsächlicher oder psychologischer Besitz vorliegt. Er besagt: Wir schätzen den Wert der Gegenstände, die wir besitzen, höher als ihren tatsächlichen Wert ein. Das wird vielen bewusst, wenn sie etwas Gebrauchtes verkaufen und niemand den vorgeschlagenen Preis zahlen möchte.

Beide Effekte beeinflussen das Kaufverhalten

Kaufen Nutzer über ein Smartphone oder Tablet ein, überträgt sich durch die Berührung der Produkte über den Touchscreen das Gefühl des Eigentums vom mobilen Endgerät (welches sie tatsächlich besitzen) auf die Ware. Der Psychological Ownership Effect zeigt hier also seine Wirkung und verleitet Nutzer zu einem schnelleren Kauf. Hinzu kommt der Endowment Effect, aufgrund dessen Nutzer auch noch dazu bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen.

Fazit: Mobile Commerce zahlt sich aus

Es ist wertvoll, von diesen Effekten zu wissen – auch wenn es Dich nicht davor bewahrt, ihnen selbst zu verfallen. Für Dich als Shopbetreiber sind diese Effekte aber ein Grund mehr, weiterhin oder verstärkt in Mobile Commerce zu investieren.