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Sinnvolle Marketing-Budgetierung mit dem Customer Lifetime Value

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In welche Kunden soll welcher Teil der Marketing-Ausgaben fließen? Unser Partner uptain beantwortet diese Frage mithilfe des Customer Lifetime Value (CLV). Im Folgenden erfährst Du mehr.

Marketing-Maßnahmen können sehr teuer werden. Um Effizienz und Nutzen des Marketings zu erhöhen, sollten Deine Entscheidungen deshalb auf einer soliden Grundlage basieren. Hierfür brauchst Du eine Kennzahl, die nicht nur kurzfristige Einnahmen im Blick hat, sondern die Beziehung zu Deinen Kunden (Geschäftsbeziehung) in ihrer ganzen Breite berücksichtigt. Investitionen, die sich erst nach einer gewissen Zeit rentieren, erhalten somit ihre verdiente Aufmerksamkeit.

Man denke beispielsweise an die Kundenbindung, die zu mehr Bestandskunden führt und in vielen Unternehmen für den Großteil der Einnahmen sorgt. Obwohl Erstkäufer mit 92 % den mit Abstand größten Teil des Traffics eines Onlineshops ausmachen, sorgen die 8 % Wieder- und Stammkäufer für 41 % des Umsatzes. Im Umkehrschluss sollten diese Zahlen bedeuten, dass ein entsprechender Teil der Marketing-Investitionen in die Bestandskundenpflege fließt. Das Gegenteil ist der Fall: 78 % der Marketing-Ausgaben fließen in die Neukunden-Gewinnung.

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Eine wichtige Kennzahl: Der Customer Lifetime Value (CLV)

Doch in welche Kunden soll welcher Teil der Marketing-Ausgaben fließen? Diese Frage beantwortet keine Kennzahl besser als der Customer Lifetime Value (CLV). Der CLV gibt den Kundenwert der gesamten Geschäftsbeziehung an, indem er vergangene sowie zukünftige Einnahmen und Ausgaben einbezieht.

Der Vorteil: Der CLV lässt konkrete operative Entscheidungen zu und ist deshalb äußerst praxistauglich. Ist der Wert eines Kunden hoch, so lohnen sich auch entsprechend höhere Investitionen in die Kundenpflege. Ist er jedoch gering, kann das Geld eingespart werden, um es an anderer Stelle rentabler zu investieren. 

Schritt für Schritt den CLV berechnen

Vorab: Es existieren mehrere Formeln, die allesamt den CLV angeben. Je nach Schwerpunktsetzung kommen dabei unterschiedliche Werte heraus. Wichtig ist vor allem, dass dieselbe Formel genutzt wird. Denn erst dadurch kann der Vergleich zwischen den einzelnen Kunden hergestellt werden. Unsere Empfehlung ist folgende Vorgehensweise:

1. Segmentiere Deine Kunden

Um zu bestimmen, welche Kunden wie viele Ressourcen benötigen, segmentierst Du zunächst Deine Kunden. Die Segmentierungs-Kriterien sollten sinnvoll gewählt werden. Sind es beispielsweise demografische Merkmale, anhand derer Deine Kunden segmentiert werden sollen? Die folgenden Schritte müssen für jedes Segment separat vorgenommen werden.

2. Ermittle die durchschnittliche Erstinvestition 

Hierzu zählen alle Deine Marketing-Maßnahmen, angefangen von SEO bis hin zu den Social-Media-Aktivitäten. Die Erstinvestition berechnest Du, indem Du die Investitionen in die Neukunden-Akquise eines bestimmten Zeitraums durch die Anzahl der gewonnenen Kunden desselben Zeitraums teilst.

3. Identifiziere die laufenden Kosten für die Kundenpflege

Es fallen nicht nur Kosten für die Neukunden-Akquise an, sondern auch für Kundensupport und sonstige Bestandskundenpflege. Am besten identifizierst Du die erwartete Investition pro Kunde für ein Jahr.

4. Berechne den erwarteten jährlichen Umsatz der Geschäftsbeziehung

Im Anschluss berechnest Du den erwarteten jährlichen Umsatz der Geschäftsbeziehung. Für die Berechnung benötigst Du die durchschnittliche Kauffrequenz (z. B. pro Jahr) und den durchschnittlichen Bestellwert. Die Multiplikation der beiden Werte ergibt den erwarteten jährlichen Umsatz der Geschäftsbeziehung.

5. Ermittle die durchschnittliche Dauer der Geschäftsbeziehung

Idealerweise greifst Du hierfür auf Deine Erfahrungswerte zurück. Jüngere Onlineshops haben aufgrund der fehlenden Erfahrungswerte Schwierigkeiten, die durchschnittliche Dauer der Geschäftsbeziehung zu ermitteln. In diesem Fall am besten auf Schätzungen oder Werte vergleichbarer Onlineshops zurückgreifen.

6. Identifiziere den Diskontsatz

Der Diskontsatz ist wichtig, um den gegenwärtigen Wert von zukünftigen Einnahmen zu berechnen. Da wir genau das mit dem CLV tun wollen, benötigen wir ihn zwingend. Für die meisten Branchen ist ein Diskontsatz von 10 % am sinnvollsten.

7. Berechne den CLV

Mit den nun gesammelten Werten kannst Du den CLV berechnen. Hierfür brauchst Du folgende Formel:

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Beispiel: Elektronik-Onlineshop

Ein Elektronik-Onlineshop möchte seine Marketing-Investitionen effizienter budgetieren und berechnet deshalb den CLV seiner Kunden.

1. Kunden segmentieren

Der Shop entscheidet sich für eine Segmentierung anhand der Akquisitions-Kanäle, um zu berechnen, durch welchen Kanal die wertvollsten Kunden akquiriert werden. Im Folgenden berechnen wir den CLV für das Kundensegment “Social Media”.

2. Erstinvestition ermitteln

Für die Kunden aus dem Segment “Social Media” beträgt die Erstinvestition im Durchschnitt 60 €.

3. Erwartete (jährliche) Investitionen identifizieren

Der Kundensupport für einen Kunden kostet den Onlineshop 20 € im Jahr.

4. Erwarteten Umsatz der Geschäftsbeziehung berechnen

Da jeder Kunde aus dem Segment durchschnittlich dreimal jährlich bestellt und der Wert einer Bestellung im Schnitt 100 € beträgt, liegt der erwartete Umsatz einer Geschäftsbeziehung bei 300 € im Jahr.

5. Dauer der Geschäftsbeziehung ermitteln

Die durch Social-Media-Aktivitäten akquirierten Kunden bleiben durchschnittlich 3 Jahre als Kunden bestehen.

6. Diskontsatz identifizieren

Der Diskontsatz beträgt 10 %.

7. CLV berechnen

Der Elektronik-Onlineshop fügt nun die Werte in die Formel ein und erhält den CLV des Kundensegments “Social Media”. Berechnet er im Anschluss den CLV des Kundensegments der “Organischen Suche” und dieser Wert ist höher, lohnt sich eine größere Investition in die Suchmaschinen-Optimierung.

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Den Customer Lifetime Value erhöhen

Der CLV funktioniert aber nicht nur für eine effiziente Marketing-Budgetierung, sondern auch für das Messen von Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Dank verschiedenster Maßnahmen sind Online-Händler mit uptain in der Lage, den Kundenwert messbar zu erhöhen:

On-Site Conversion Optimierung

Je höher die Akquise-Kosten für einen Kunden sind, desto geringer wird der CLV sein. Den vorhandenen Traffic umzuwandeln bedeutet, die Investitionen in die Kundenakquise auf mehr Kunden zu verteilen. Dies erreichst Du unter anderem mit der Rückgewinnung von Kaufabbrechern durch Activation-Popups. Der kostenaufwändig in den Onlineshop gelenkte Traffic wird durch jede Rückgewinnung effizienter genutzt, was zu einer Verteilung der Investitionen auf mehr Akquisitionen führt. Dadurch werden die Akquise-Kosten für einen Kunden deutlich reduziert.

Kauffrequenz erhöhen

Da die Kaufhäufigkeit einen enormen Einfluss auf den CLV hat, steigerst Du mit der Erhöhung dieser automatisch den Kundenwert. Kauft ein Kunde dreimal statt zweimal jährlich in Deinem Shop, erhöht sich der CLV durchschnittlich um ein Drittel. Mit den Abbrecher-Mails werden Bestandskunden im Falle eines Warenkorb-Abbruchs an ihren Warenkorb erinnert, sodass ein Kaufabschluss wahrscheinlicher wird und somit die Kauffrequenz steigt.

Kundenlebenszeit verlängern

Auch die Kundenlebenszeit, also die Dauer einer Geschäftsbeziehung, beeinflusst den CLV signifikant. Verlängert sich die Kundenlebenszeit durch geeignete Maßnahmen auch “nur” um ein Jahr, wird diese Veränderung den CLV deutlich steigern. Unsere Newsletter Opt-Ins wandeln unbekannte Besucher in bekannte Kunden um, damit im weiteren Verlauf die Beziehung aufrechterhalten und durch erfolgreiche Kundenbindung verlängert werden kann.

Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten des CLV machen ihn für Onlineshops besonders interessant. Ihn zu berechnen und einzusetzen ermöglicht nicht nur eine sinnvolle Marketing-Budgetierung, sondern ebenso die Messung und Erhöhung des tatsächlichen Kundenwertes.