In diesem Gastbeitrag beschreibt Dr. Carsten Takac, Geschäftsführer vom Shopware Solution Partner Sitewards, welche Schritte notwendig sind, um erfolgreich in den eCommerce einzusteigen.
Leitfaden für Mittelstand und Startups verfügbar
Welche Voraussetzungen müssen für erfolgreichen eCommerce erfüllt sein? Welche sind die typischen Entwicklungsschritte? Gibt es eine Blaupause für den Erfolg im Internet? Und überhaupt: Wo soll man anfangen?
Fast jedes Unternehmen will die Möglichkeiten des eCommerce nutzen. Das gilt für Startups mit innovativer Geschäftsidee ebenso, wie für etablierte Mittelständler, die einen zusätzlichen Vertriebskanal erschließen wollen – wenn sie es nicht sogar müssen, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben.
Strategische Vorüberlegungen
„Grundlage für jegliche Online-Aktivität sollte eine klare eCommerce-Strategie sein“, betont Dr. Carsten Takac, Geschäftsführer der Sitewards GmbH. Ein Unternehmen muss herausarbeiten, wie es im Online-Kanal Geld verdienen will und wie Online-Aktivitäten mit dem bestehenden Geschäftsmodell zusammenspielen. Für Dr. Takac steht fest: „Als Ausgangspunkt steht die Definition messbarer betriebswirtschaftlicher Ziele und ein Zeitplan, wie Bedürfnisse der Zielgruppe wertschöpfend bedient werden können, bevor man mit dem eCommerce einfach mal anfängt“.
Ein eCommerce-Unternehmen werden
Es gibt drei wesentliche Erfolgsfaktoren für eCommerce-Unternehmen:
- Ein auf die Erfordernisse des eCommerce abgestimmtes Vorgehensmodell
- Basiswissen über relevante Bausteine und ihre Wirkzusammenhänge (im eigenen Hause, nicht extern!)
- Verständnis von eCommerce als__ Top-Management-Thema__.
1. Vorgehensmodell: Return on Investment sicherstellen
Es wird empfohlen, von Beginn an den Ergebnisbeitrag von eCommerce-Investitionen klar zu beziffern. Als Richtwert gilt ein Mehrwert von etwa Faktor 3. Lässt sich ein solcher Mehrwert nicht durch entsprechende Annahmen auf Umsatz- oder Kostenseite herleiten, ist entweder das Geschäftsmodell nicht für eCommerce tauglich (und damit nochmal grundsätzlich in Frage zu stellen), oder man hat wesentliche Wert-Hebel übersehen.
Im Mittelpunkt des Vorgehensmodells (siehe Abbildung) steht der sogenannte „Lean Launch“, der als erster Meilenstein im Projekt angestrebt werden sollte.
Gemeint ist die Schaffung einer stabilen, qualitätsgesicherten Minimalversion der eCommerce-Plattform. Auf Grundlage dieses Lean Launches, der zwingend auch die Etablierung von Messbarkeit (z.B. mittels gängiger Analyse-Tools wie Google Analytics oder Econda) einschließt, werden alle weiteren Aktivitäten jeweils nach Kosten und erwartetem Ergebnisbeitrag priorisiert. So wird sichergestellt, dass man sich zu Beginn nicht „verzettelt“ und dass sich jede Erweiterung der Plattform auch wirklich rechnet.
2. Basiswissen im Haus
Es lauert noch ein weiterer Fallstrick im eCommerce: die Abhängigkeit von externen Dienstleistern. Es ist daher unbedingt erforderlich, Basiswissen für alle relevanten Bausteine im eCommerce und ihre Wirkzusammenhänge im eigenen Unternehmen aufzubauen, um externe Dienstleister wie beispielsweise Grafiker, Programmierer, Marketing-Agenturen oder Texter zielgerichtet steuern und im Bedarfsfall auch austauschen zu können.
Drei komplementäre Aufgabengebiete sind im eCommerce zu unterscheiden:
- Reichweite: Wie bringe ich meine Zielgruppe auf die geschaffene Online-Plattform?
- Konvertierung: Wie mache ich aus einem „Besucher“ meiner Seite einen „Käufer“?
- Abwicklung: Wie erfülle ich den Kundenauftrag effizient und schaffe eine hohe Kundenbindung?
3. eCommerce ist ein Top-Management-Thema
Es ist wichtig, dass eCommerce als sparten- und abteilungsübergreifendes Thema verstanden wird, idealerweise mit direkter Berichterstattung des eCommerce-Direktors an die Geschäftsleitung. Nur auf diesem Wege kann sichergestellt werden, dass…
…. neue Trends zielführend berücksichtigt werden,
…. gleichzeitig aber nicht in irrelevante Optionen investiert wird,
…. echte Ergebnisverantwortung für die Erreichung von eCommerce-Zielen entsteht,
…. sämtliche Potenziale für Absatzsteigerung und Kosteneinsparungen unternehmensübergreifend erkannt und gegeneinander priorisiert werden, und dass
…. die eCommerce-Aktivitäten insgesamt im Einklang mit der übergeordneten Unternehmensstrategie stehen.
Zur Person
Dr. Carsten Takac ist Geschäftsführer der Sitewards GmbH in Frankfurt. Er studierte Wirtschaftsinformatik an der TU Darmstadt und promovierte im Fachgebiet eCommerce an der Goethe-Universität Frankfurt. Vor seiner Rückkehr zu Sitewards (Dr. Takac war als einer der Gründer bereits zwischen 2001 und 2006 Geschäftsführer bei Sitewards), arbeitete er mehr als sieben Jahre in der Top-Management-Beratung bei der Boston Consulting Group (BCG) mit den Themenschwerpunkten Marketing & Sales sowie transformative Innovation.
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