Social Shopping ist einer der großen Trends im eCommerce. Die sozialen Netzwerke werden zu einem zusätzlichen Touchpoint in der Customer Journey, sowohl für das Marketing als auch den Abverkauf. Besonders im Fokus steht Instagram aufgrund des starken Wachstums und der visuellen Ausrichtung. Wie sich hier mit wenigen Schritten schnelle Verkaufserfolge erzielen lassen, erklärt unser Partner TWT Interactive.
Entscheidend für schnelle Verkaufserfolge sind eine präzise Analyse der Zielgruppe, die Kreation von hochwertigem Content, geschickte Nutzung von Marketing-Maßnahmen und präzise Aussteuerung von Werbeanzeigen. Mit den folgenden Ansätzen und Maßnahmen legen Sie die Grundlage für den Aufbau einer aktiven Community und der Entwicklung von Instagram als Sales-Channel.
Instagram wächst und wächst
Während Facebook in der jungen Zielgruppe ständig an Reichweite verliert, scheint der Aufstieg der Facebook-Tochter Instagram keine Grenzen zu kennen. Auch 2018 ist die Reichweite der Plattform gewachsen – um fast 20 Prozent. Noch imposanter ist die Entwicklung auf Seiten der Werbetreibenden auf Instagram. Waren im März 2017 noch 1 Millionen Werbekunden auf dem Netzwerk aktiv, hatte sich die Anzahl sechs Monate später bereits auf 2 Millionen verdoppelt. Weiterhin bilden die Nutzer von 20-29 Jahren ca. 42 Prozent (7,4 Millionen Einzelnutzer) der deutschen Instagram-Fans die größte Altersgruppe. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich 2018 allerdings das Durchschnittsalter von 27 Jahren auf über 29 Jahre nochmals erhöht und folgt damit dem Trend einer älteren Nutzerschaft.
First things first: Die Analyse der Zielgruppe
Soziale Netzwerke unterscheiden sich deutlich voneinander, gerade Instagram hebt sich aufgrund seiner Charakteristik als visuelle Plattform von den Wettbewerbern ab. Um erfolgreich zu sein, sollten Unternehmen auch entsprechend individuelle Marketing-Strategien entwickeln.
Am Anfang steht die Frage nach der Zielgruppe, die auf Instagram erreicht werden soll. Hier sind sehr präzise Eingrenzungen der Zielgruppe möglich. Dazu gehören Alter, Geschlecht, Standort, Interessen, Ziele und Einkommen.
Mit Hilfe sogenannter “Personas” lässt sich die Zielgruppe in personalisierte Profile kategorisieren. So bekommen die Segmente der Zielgruppe “ein Gesicht”. Das Konzept erleichtert es, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen des idealtypischen Kunden besser zu verstehen. Auf diese Weise können Sie Ihre Inhalte besser zuschneiden.
Für tiefere Einblicke in die Interessen und Profile der relevanten User ist eine Recherche auf dem Netzwerk möglich, beispielsweise anhand von Hashtags: Welche Hashtags sind beliebt, in welchen Kontexten werden sie genutzt, wie sind Profile der Nutzer strukturiert? Auch ein Blick auf Inhalte und die Follower-Struktur der Wettbewerber kann sich lohnen. Allerdings sollte man sich nicht zu stark an anderen Unternehmen und Marken orientieren, da Fehler sich so leicht reproduzieren und wenig Platz für Kreativität und Individualität bleibt.
Die Königsdisziplin: hochwertiger Content
Interessante Inhalte spielen in der Kommunikation zwischen Menschen und insbesondere in den Sozialen Netzwerken eine große Rolle. Allerdings fallen diese nicht vom Himmel, die Erzeugung und Steuerung von anspruchsvollen Content ist aufwändig und am besten in den Händen von Spezialisten aufgehoben. Instagram lebt von visuellem Content und ist erfolgreich gewaschen mit dem Angebot, Fotos mit Filtern nutzerfreundlich zu bearbeiten und zu teilen. Entsprechend hoher Wert sollte auf hochwertiges Bildmaterial gelegt werden, beispielsweise bei Produktdarstellungen oder der Nutzer-Aktivierung. Hier sind Mitarbeiter mit kreativen und technischen Skills im Bereich Fotografie, Videografie und Nachbearbeitung sehr hilfreich.
Eine mächtiger Content-Hub können crossfunktionale Teams sein. Sie sind sehr effektiv, wenn die Strukturen und Aufgaben klar definiert sind und entsprechend gesteuert werden. Zu einem Team können Redakteure, PR-Fachleute, Creative Specialists, Video Artists, oder Social Media-Manager gehören. Auch junge Mitarbeiter, die selbst zur Kernzielgruppe gehören, können eine große Hilfe sein, vor allem auch in beratender Funktion. Fachliche Experten aus dem Unternehmen können wertvolle Beiträge und Inputs liefern, wenn sie über kommunikative Fähigkeiten verfügen oder entsprechend unterstützt werden.
Ein Redaktionskalender kann helfen, den Content zu verwalten und zu planen, damit die Übersicht nicht verloren geht, welche Inhalte bereits veröffentlicht wurden und welche Beiträge zu welchem Zeitpunkt veröffentlicht werden sollen. Fixe Termine wie interne und externe Veranstaltungen, Produkteinführungen oder Themen- und Feiertage können eingetragen, geplant und eventuell schon vorproduziert werden.
Die Frage, die sich anfangs immer stellt, ist die nach der Frequenz der Postings: hier muss jedes Unternehmen seinen eigenen Rhythmus finden, pauschale Aussagen greifen oft zu kurz. Wichtig ist neben der grundsätzlichen Fragen der Ressourcen vor allem der Fokus auf die Qualität. Sie sollte in jedem Fall vor quantitativen Überlegung priorisiert werden.
Lassen Sie die Marke mit einer Zunge sprechen
Basierend auf der Zielgruppenanalyse oder den Buyer Personas und dem bestehenden Corporate Design sollten die Grundlinien für einen einheitlichen Markenauftritt auf Instagram gelegt werden. Wie in anderen Marketing-Bereichen sorgt das für entsprechende Wiedererkennbarkeit und einen leichten Zugang zur Marke. Das gilt für Bildsprache, Wording und Farbwahl, aber auch für Themenwahl oder die grundsätzliche Einstellung zu aktuellen Ereignissen.
Als Gedankenspiel kann es helfen, sich die Marke wie eine Person vorzustellen. Wie soll sie sich diese fiktive Person verhalten? Wie ein guter Freund beispielsweise? Wie soll er wirken, wie sprechen? Freundlich-nah oder kühl-distanziert? Unterhaltsam oder eher gebildet?
Wie mache ich Follower zu Kunden?
Sobald eine solide Basis an Followern besteht, können erste Maßnahmen ergriffen werden, um diese zu wirklichen Kunden zu entwickeln. Auch hier bieten sich Mechaniken an, die aus anderen Marketing-Bereichen bekannt sind.
Werbeaktionen
Ein Klassiker der Marketing-Kommunikation: Spezielle Angebote, Rabatte und sonstige Aktionen wie “kostenlos testen” oder “zwei für eins” sind gut geeignet, um Impulskäufe auszulösen. Außerdem lassen sie sich als Mehrwert darstellen, der exklusiv für die Instagram-Follower angeboten wird. Aktionszeiträume und ähnliche Limitierungen sorgen für weitere Anreize.
Teaser
Instagram eignet sich ähnlich wie die anderen Sozialen Netzwerken sehr gut, um neue Produkte oder Kampagnen anzuteasern. So kann die Neugier der Benutzer und Werbekampagnen in der Frühphase wirkungsvoll unterstützt werden. Sharing-Prozesse durch die Nutzer sorgen für zusätzliche Reichweite.
Word of Mouth-Marketing
Ein effektiver Weg für die Gewinnung von Neukunden ist die Bereitstellung von Produkttests. Im Rahmen von Wettbewerben oder Testkampagnen entstehen (meist positive) Reviews, Anregungen für Verbesserungen entstehen und die Sichtbarkeit von Produkten auf Instagram steigt.
Influencer-Marketing
Fast schon zum Standard gehört mittlerweile das Influencer Marketing - so können gezielt Meinungsmacher einer Community für Marketing- und Kommunikationszwecke eingesetzt werden. Ziel ist es, die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit der jeweiligen Markenbotschaft zu steigern. Die im Normalfall incentivierten Influencer können ihr Ansehen in der Zielgruppe nutzen, um positiven Einfluss auf die Bewertung von Produkten, Dienstleistungen oder Marken nehmen.
Live-Einführung von Produkten
Unter Umständen macht eine Live-Einführung von Produkten Sinn, vor allem wenn es mit exklusiven Angeboten kombiniert wird, um Impulskäufe auszulösen.
Nutzung der Werbemöglichkeiten von Instagram
Instagram selbst bietet zahlreiche Werbemöglichkeiten mit präzisen Targeting- und Trackingoptionen an, hier liegt die Umsatzquelle für die Facebook-Tochter. 2018 wurde die Auswahl der möglichen Werbeanzeigen nochmals erweitert, um besonders die Klickrate zu erhöhen und die Conversions zu steigern. Neu eingeführt wurden die Collection Ads im Feed und die Carousel Ads in den Stories. Die Carousel Ads eignen sich vor allem, um mehrere Produkte in einer Serie zu präsentieren, beispielsweise zur Darstellung eines Sortiments.
Die Collection Ads wiederum integrieren einen Produktkatalog, über den zugehörige Produkte sofort gekauft werden können. Auch in den sehr beliebten und mittlerweile fast stilprägenden Instagram Stories können Werbeanzeigen platziert werden. Sie sind dem Format entsprechend als hochformatige Bilder oder Videos angelegt. Die Werbeanzeige erscheint für kurze Zeit als Vollbildwerbung und kann wie normale Stories geklickt, pausiert oder geswiped werden. Gerade im Bereich der bezahlten Werbung ist die saubere Analyse der Zielgruppen entscheidet, da Streuverluste entsprechend teuer werden und die Budgetziele gefährden. Wenn darüber Klarheit herrscht, können die Kampagnen sehr präzise ausgesteuert und kontrolliert werden, wie es etwa von Facebook bekannt ist.
Fazit
Instagram eignet sich hervorragend als Absatzkanal – komplementär zu bestehenden Touchpoints wie dem Webshop. Über das Netzwerk rückt die Marke eng an die Zielgruppe, die Kommunikation ist tendenziell freundlich, bildstark und emotional. So entsteht nicht nur Umsatz, sondern im besten Fall auch langfristige Kundenbindung bis hin zur Entwicklung von echten Markenbotschaftern. Grundlage für den Erfolg im Netzwerk bilden die präzise und permanente Zielgruppenanalyse und hochwertiger Content, der den Nerv der User trifft. Wenn das funktioniert, kann die Reichweite über die zahlreichen Werbemöglichkeiten skaliert werden.
