Weihnachtliche Werbeaktionen im Rechts-Check

Das Weihnachtsgeschäft ist für viele Händler die goldene und damit wichtigste Zeit des Jahres. Ziel ist es, möglichst viele Kaufwillige in den Webshop zu führen und zum Kauf zu animieren. Das gelingt umso besser, wenn Händler die Käufer in ihrer Weihnachtsstimmung abholen: Weihnachtsrabatte, Weihnachtsgewinnspiele, insbesondere auch eine Liefergarantie rechtzeitig zum Fest und das Versprechen eines Umtauschrechts bei Nichtgefallen können eine starke Lockwirkung auslösen. Aus diesem Grund stellt Dir unser Partner IT-Recht Kanzlei eine Reihe möglicher Weihnachtsaktionen vor und informiert dabei über deren rechtliche Aspekte.

I. Ihr Kundelein kommet!

Es ist kein Geheimnis, dass das Weihnachtsgeschäft für Händler eine große Bedeutung hat. In den wenigen Wochen vor Weihnachten kaufen die Menschen wie verrückt, wodurch Händler einen erheblichen Teil ihres Jahresumsatzes in der Vorweihnachtszeit machen. Dabei verlagert sich ein immer größerer Teil des Geschäfts ins Internet. Für Onlineshop-Betreiber bietet das die Chance, richtig Kasse zu machen und Kunden langfristig, auch über das Weihnachtsgeschäft hinaus, an den Onlineshop zu binden.

Besondere Weihnachtsaktionen können Dir dabei helfen. Steigere die Attraktivität Deines Onlineshops und binde Deine Kunden. Dazu kannst Du einen Adventskalender einrichten, Verlosungen und Gewinnspiele durchführen oder Weihnachtsrabatte oder Liefergarantien gewähren („Wir liefern pünktlich zum Fest – garantiert!“). Sicherlich haben die Kunden nach den vielen weihnachtlichen Aktionen der letzten Jahre bereits eine gewisse Anspruchshaltung entwickelt und erwarten, auch dieses Jahr weihnachtlich umworben zu werden. Allerdings ist der Grat zwischen gelungener Weihnachtsaktion und aufgedrängter Besinnlichkeit schmal.

Neben der wirtschaftlichen und kreativen Entscheidung, wie man mit dem Weihnachtsgeschäft umgehen soll, stellt sich auch die Frage, welche Weihnachtsaktionen in welcher Form überhaupt erlaubt sind und wie man sie aus rechtlicher Sicht am geschicktesten gestalten sollte. Im Folgenden erfährst Du, welche Weihnachtsaktionen denkbar sind, wo jeweils deren rechtlichen Risiken liegen und wie sie aus rechtlicher Sicht am besten in den Onlineshop integriert werden können.

II. Allgemeines zum rechtlichen Rahmen

Unabhängig von der jeweils konkreten Weihnachtsaktion gilt es ein paar Grundregeln zu beachten, um vor allem wettbewerbsrechtlich, jedoch zum Teil auch strafrechtlich schadlos zu bleiben.

Demnach müssen Werbemaßnahmen so sein:

• klar
• transparent
• verständlich

Insbesondere irreführende Werbung ist nach §§ 5, 5a UWG lauterkeitsrechtlich unzulässig. Somit muss aus den Bedingungen von Weihnachtsaktionen klar ersichtlich sein, unter welchen Voraussetzungen Kunden in welcher Form von ihnen profitieren können.

Zudem dürfen Kunden nicht unzumutbar belästigt werden (§ 7 UWG). Das stellt vor allem in Bezug auf das Newsletter-Marketing eine ernstzunehmende Grenze dar. Weiter müssen die Versprechungen, die im Rahmen der Weihnachtsaktion gemacht werden, eingehalten werden. Insbesondere muss der Onlineshop-Betreiber die Durchführung seiner Versprechen von Anfang an wirklich wollen – ansonsten läge ein strafbarer Betrug vor.

III. Einzelne Weihnachtsaktionen im rechtlichen Fokus

Wir stellen nun eine Reihe von denkbaren Weihnachtsaktionen samt rechtlicher Einordnung vor. Dazu erläutern Tipps, auf was Du bei der Umsetzung im Onlineshop aus rechtlicher Sicht unbedingt achten solltest.

1.) Weihnachtsgarantie

Sollen Weihnachtsgeschenke tatsächlich Weihnachtsgeschenke sein, dann müssen sie an Heiligabend auch wirklich unter dem Baum liegen. Dazu müssen sie rechtzeitig an den Schenkenden geliefert werden. Das kann bei kurzfristigen Bestellungen vor Heiligabend (von denen es bekanntlich ziemlich viele gibt) auch einmal zeitlich eng werden.

Daher ist es ein gutes Verkaufsargument, den Kunden die rechtzeitige Lieferung vor Weihnachten zu garantieren – und mit dieser „Weihnachtsgarantie“ zu werben. Natürlich muss hierzu die rechtzeitige Lieferung zum einen wirklich und ernsthaft seitens des entsprechend werbenden Händlers angestrebt werden. Zum anderen muss sie auch objektiv wahrscheinlich sein, also insbesondere mit den Liefermöglichkeiten der Paketdienste abgestimmt werden. Außerdem muss für den Fall, dass (aus welchen Gründen auch immer) die Garantie im Einzelfall doch nicht eingehalten werden kann, dem Kunden dafür ein Ausgleich versprochen werden. Das können beispielsweise ein nachträglicher Rabatt auf die Bestellung, ein kostenloses Umtauschrecht oder ein Geschenkgutschein für künftige Bestellungen sein.

Aus rechtlicher Sicht gibt es keine Besonderheiten zu beachten. Wichtig ist lediglich, dass die Voraussetzungen, der Inhalt und etwaige Beschränkungen der Weihnachtsgarantie klar und bestimmt angegeben werden, ggf. in den AGB oder auf einer besonderen, entsprechend verlinkten Unterseite, auf der die weiteren Details dargestellt werden. Unklarheiten in der Darstellung gehen dabei stets zu Lasten des Unternehmers. Insbesondere besteht die Gefahr von Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbraucherzentralen.

Eine Weihnachtsaktion könnte beispielsweise wie folgt aussehen:

Selbstverständlich steht es Dir hierbei frei, nach eigener Vorstellung auszuwählen, welchen Vorteil Du den Kunden im Falle des Nichteinhaltens der Liefergarantie versprichst.

Zudem ist es mit einer solchen Werbemeldung alleine nicht getan. Im „Kleingedruckten“ (auf welches der Transparenz wegen am besten direkt verlinkt wird) muss über die detaillierten Modalitäten der Liefergarantie informiert werden, insbesondere:

• Bis wann der Kunde bestellt haben muss
• Dass (am besten) nur Verbrauchern eine Weihnachtsgarantie eingeräumt wird
• Welche Produkte ausgenommen sind
• Ob Auslandsbestellungen umfasst sind oder für diese Sonderbedingungen gelten
• Bis wann Kunden ihre Ansprüche aus der Garantie geltend machen müssen
• Worin genau der Vorteil liegt und wie man ihn erlangen kann

2.) Das Weihnachtsrückgaberecht

Was mache ich eigentlich, wenn der zu Beschenkende das Geschenk bereits hat oder es nicht gefällt? Diese Sorge kannst Du Deinen Kunden nehmen, indem Du ihnen ein besonderes Weihnachtsrückgaberecht einräumst: Wer in der Vorweihnachtszeit ab einem bestimmten Datum im Webshop bestellt, könnte die Ware beispielsweise bis vier Wochen nach Heiligabend kostenlos gegen Erstattung des Kaufpreises oder gegen einen Gutschein im Warenwert zurückgeben.

Solch ein zusätzliches Rückgaberecht ist nicht zu verwechseln mit dem gesetzlichen Widerrufsrecht. Dieses darf laut Gesetz nicht per Vertrag verdrängt oder eingeschränkt werden. Deshalb ist aus rechtlicher Sicht besonders wichtig, bei der Anpreisung eines solchen Weihnachtsrückgaberechts nicht den Eindruck entstehen zu lassen, dieses sei eine besondere Form des gesetzlichen Widerrufsrechts oder würde dieses ersetzen. Es muss klar und deutlich: das Weihnachtsrückgaberecht ist etwas Freiwilliges und Zusätzliches. Das erreichst Du idealerweise, indem Du das Weihnachtsrückgaberecht für eine längere Zeit gewährst als das gesetzliche Rückgaberecht.

Im Webshop könntest Du ein solches Weihnachtsrückgaberecht zum Beispiel so darstellen:

Bei einem solchen Weihnachtsrückgaberecht kannst Du frei wählen, ob Du den Kunden den Geldbetrag zurückerstatten oder lieber einen Waren- oder Geschenkgutschein in der entsprechenden Höhe ausstellen willst.

Die genauen Modalitäten des Weihnachtsrückgaberechts solltest Du in den AGB oder auf einer extra dafür eingerichteten, entsprechend verlinkten Unterseite aufnehmen und erläutern. Zur Klarheit und Transparenz solltest Du außerdem die folgenden Aspekte für Deine Kunden darstellen:

• Die Einräumung des vertraglichen Weihnachtsrückgaberechts, das ausdrücklich von dem gesetzlichen Widerrufsrecht zu unterscheiden ist, sowie die Klarstellung, dass auch die gesetzlichen Mängelrechte („Reklamation“) dadurch nicht beschränkt werden.
• Das Weihnachtsrückgaberecht für solche Waren ausschließen, die auch nicht vom gesetzlichen Widerrufsrecht umfasst werden, und zum anderen für solche Waren, die bereits benutzt oder gar beschädigt worden sind.
• Damit das Weihnachtsrückgaberecht auf die Bestellungen Anwendung findet, muss der Zeitraum, in dem die „Weihnachtsbestellungen“ gemacht werden, genauso angegeben werden wie die exakte Länge des Rückgabezeitraums.
• Angaben für die konkrete Abwicklung der Rückgabe, etwa die mögliche Pflicht des Kunden vor dem Rückversand zunächst per E-Mail Kontakt zum Händler aufzunehmen oder für den Rückversand eine kostengünstige Variante zu verwenden. Nicht zu vergessen: die exakte Rücksendeadresse.
• Die Rückzahlungsmodalitäten, d. h. ob auch die (Hin- und Rück-)Versandkosten erstattet werden und wie die Rückzahlung erfolgt (Bankkonto, Kundenkonto, Rückbuchung auf Kreditkarte, PayPal etc.).

3.) Weihnachtsrabattaktionen und Weihnachtsgutscheine

Als Weihnachtsaktionen erfreuen sich auch Weihnachtsrabatte gewisser Beliebtheit, genauso wie die Werbung mit Gutscheincodes, die für bestimmte Artikel oder Warengruppen oder lediglich an bestimmten Tagen („An Adventssonntagen bei uns 10 Prozent günstiger shoppen!“) gelten. Der Kreativität sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Genauso denkbar ist der Verzicht auf die ggf. sonst zu zahlenden Versandkosten in der Vorweihnachts- oder Adventszeit als zusätzlicher Anreiz für Deine Kunden.

Aus rechtlicher Sicht solltest Du dabei vor allem das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) beachten. Das heißt, Du solltest klare, transparente und verständliche Informationen angeben: Um was geht es genau? Welche Produkte sind unter welchen Bedingungen günstiger? Wie kann der Verbraucher konkret von der jeweiligen Rabattaktion profitieren? Der Verbraucher darf dabei keineswegs in die Irre geführt werden (§§ 5, 5a UWG).

Folgender Text wäre beispielsweise denkbar:

Auch hier gilt: Die erforderlichen weiterführenden Informationen sollten am besten auf einer verlinkten Unterseite zusammengestellt werden. Folgende Punkte sollten Händler dabei besonders im Blick behalten und diese gegenüber den Verbrauchern klar und deutlich darstellen:

• Welche Artikel sind von der Rabattaktion umfasst bzw. können mit dem Gutscheincode im Preis reduziert werden?
• Innerhalb welches Zeitraums läuft die Aktion? Gibt es zeitliche Beschränkungen?
• Was muss der Kunde tun, um in den Genuss des Preisnachlasses zu kommen? Etwa einen Mindestbestellwert erreichen oder sich für den Newsletter des Webshops anmelden? Wie bekommt der Kunde den Rabatt? Muss er einen Gutscheincode im Bestellvorgang eingeben?
• Kann man die Aktion mit anderen Werbemaßnahmen (etwa anderen Gutscheinen) kombinieren?

4.) Newsletter-Marketing zur Weihnachtszeit

Keine große Besonderheit, sondern lediglich eine leichte Abwandlung des Alltagsgeschäfts sind weihnachtlich gestaltete Newsletter an Kunden in der Vorweihnachtszeit.

Dabei gelten dieselben Regeln wie für das allgemeine Newsletter-Marketing. Insbesondere dürfen Newsletter nur an Verbraucher gesendet werden, die mit dem Erhalt ausdrücklich einverstanden sind. Wer dies ignoriert, verstößt gegen § 7 Abs. 1, Abs. 2 Nr. 3 UWG, sodass Abmahnungen durch Konkurrenten oder Verbraucherverbände drohen.

Bei der Gestaltung weihnachtlicher Newsletter gibt es keine weiteren rechtlichen Besonderheiten zu beachten. Es gilt allerdings wie sonst auch das Urheberrecht. Wer somit Bilder, Videoclips oder Songs mit Weihnachtsbezug in den Newsletter einbaut oder darauf verlinkt, muss genauso die Einschränkungen des Urheberrechts beachten, wie derjenige, der urheberrechtlich geschützte Backrezepte oder Weihnachtsgeschichten verbreiten möchte.

5.) Gewinnspiele und Adventskalender

Eine besonders beliebte Form vorweihnachtlicher Werbeaktionen sind in den Onlineshop integrierte elektronische Adventskalender. Kunden können dabei in der Adventszeit jeden Tag einen anderen Vorteil erlangen – oder einzelne Kunden bestimmte Preise oder Rabatte im Rahmen eines Gewinnspiels gewinnen. Auch schlichte, von einem Adventskalender losgelöste Weihnachtsgewinnspiele sind sehr beliebt. Darüber hinaus sind Cashback-Verlosungen zum Fest denkbar, also die Gewinnchance für alle Kunden, den gesamten Kaufpreis oder zumindest einen Teil davon bei einer Verlosung an Heiligabend zurückerstattet zu bekommen.

Rechtlich gesehen bereiten solche Aktionen kaum Schwierigkeiten. Es muss lediglich beachtet werden, dass gemäß § 6 Abs. 1 Nr. 4 des Telemediengesetzes (TMG) die Teilnahmebedingungen für derlei Gewinnspiele klar und eindeutig angegeben werden, was insbesondere auch für die Gewinnchance bzw. -wahrscheinlichkeit gilt.

6.) Weihnachtliche Zugaben und Geschenke

Eine persönlichere Art der Kundenbindung sind weihnachtliche Zugaben bei bestimmten oder allen Bestellungen in der Vorweihnachts- oder Adventszeit – möglicherweise gekoppelt an die Überschreitung eines festgelegten Bestellwerts. Denkbar sind etwa kleinere Adventskränze, Krippenfiguren, Baumschmuck oder Süßigkeiten („Wer in der Adventszeit im Warenwert von mehr als EUR 100 bestellt, bekommt einen Adventskranz geschenkt“).

Idealerweise solltest Du den Verbrauchern jedoch im Rahmen des Bestellprozesses die Möglichkeit geben, auszuwählen, ob sie überhaupt ein Geschenk wollen und welches es sein soll, wenn mehrere zur Auswahl stehen.

In rechtlicher Sicht muss gemäß § 3 Abs. 1, Abs. 2 UWG im Vorfeld der Bestellung für Verbraucher aufgrund klarer und eindeutiger Angaben ersichtlich sein, wie sie an die jeweilige Zugabe bzw. das weihnachtliche (Werbe-)Geschenk herankommen können, was also die Bedingungen hierfür sind.

IV. Fazit

Zahlreiche besondere Marketing-Aktionen sind in der Advents- und Weihnachtszeit für Webshops denkbar. Insbesondere Liefergarantien zum Fest sowie besondere Umtausch- und Rückgaberechte finden Zuspruch, genauso vorweihnachtliche Rabatt- und Gutscheinaktionen sowie Gewinnspiele.

Aus rechtlicher Sicht gibt es in der Regel vergleichsweise geringe Hürden. Vor allem die Vorgaben des UWG müssen beachtet werden. Das bedeutet: Die Bedingungen der einzelnen Aktionen für die Verbraucher müssen klar, eindeutig und verständlich sein. Insofern müssen die Verbraucher vollständig darüber aufgeklärt werden, was sie tun müssen, um den jeweiligen Vorteil (Rabatt, Zugabe, Gewinn) zu erhalten.