Unser Partner best it erklärt dir, was die Total Experience ist und zeigt dir verschiedene UX-Research Methoden, die dir dabei helfen, nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erlangen.
Die Total Experience ist eine Strategie, die darauf abzielt, ein ganzheitliches Erlebnis für alle zu schaffen, die sich mit einer Marke beschäftigen: Vom Mitarbeiter über Kunden, Partner bis hin zum Nutzer. Alle Berührungspunkte mit der Marke werden verbessert, um gleichzeitig das Wachstum des Unternehmens zu beschleunigen.
Die Total Experience kombiniert die nachfolgenden vier Disziplinen unter einem Dach:
Employee Experience (EX): Alle Erfahrungen, die Mitarbeiter während ihrer Beschäftigung bei einem Unternehmen oder einer Organisation machen oder erleben.
Brand Experience (BX): Die Wahrnehmung der Marke und wie der Kunde mit dieser interagiert.
Multi-Experience (MX): Das gesamte Erlebnis mit der Marke über verschiedene Kanäle, auf verschiedenen Geräten und mit verschiedenen Interaktionsmodalitäten wie Stimme, Berührung und Gesten.
Product Experience (PX): Das Erlebnis, das der Anwender bei der Nutzung eines Produktes, einer Dienstleistung oder einen Service hat.
Viele Unternehmen tun sich schwer damit, diese vier Disziplinen zusammenzubringen. Eine Diversifizierung der Bedürfnisse der einzelnen Fachabteilungen stellt sie vor große Herausforderungen. Oft bildet der E-Commerce als Fachabteilung die einzige Schnittstelle zwischen den anderen Abteilungen wie Einkauf, Marketing und Vertrieb sowie Produktion und IT. Vielfach ist es auch noch die einzige Dienstleistungsabteilung in einem Unternehmen, und setzt dann – je nach Dringlichkeit – die Anforderungen der Fachabteilung an den E-Commerce um.
Dabei sind die verschiedenen Prioritäten oft nicht geklärt, einheitlich oder das Verständnis für das Ineinandergreifen der Kanäle sowie die Relevanz der Kundenkommunikation über alle Kanäle und Abteilungen hinweg steht nicht im Fokus.
Eine strategische Verankerung von UX-Research-Methoden ist hier unabdingbar und trägt zu einer erfolgreichen Total Experience bei.
Die besten UX-Research Methoden zur Verbesserung der Total Experience
Wir betrachten die vier Disziplinen (EX, BX, MX und PX) in diesem Blogbeitrag aus der UX-Research Sicht. Am Ende des Blogbeitrages hast du die Möglichkeit, ein Whitepaper mit über 20 Tipps herunterzuladen. Dieses hilft dir dabei, die Total Experience in deinem Unternehmen zu verbessern.
Employee Experience
Es besteht heute kein Zweifel mehr daran, dass die Mitarbeiter- und die Kundenerfahrung in einem direkten Zusammenhang stehen. Statistiken über Employee Experience und Customer Experience zeigen, dass Unternehmen, die im Bereich Customer Experience führend sind, im Durchschnitt 60 Prozent mehr engagierte Mitarbeiter beschäftigen. Zudem zeigen weitere Studien von Blake Morgan, Customer Experience Futurist und Bestseller Autorin, dass Investitionen in das Mitarbeitererlebnis nicht nur das Kundenerlebnis beeinflussen, sondern vor allem einen hohen ROI für das Unternehmen generieren können.
Allerdings werden leider selten die Erfahrungen der eigenen Mitarbeiter berücksichtigt. Dabei können die Mitarbeiter der Fachabteilungen einen so wertvollen Input bei der Optimierung der Total Experience liefern.
Beispielsweise hat der Customer Service ein tiefgehendes Verständnis über die Pain Points der Nutzer, da hier ein intensiver Austausch in Problemsituationen stattfindet. Ähnliche Erkenntnisse bringen auch andere Abteilungen mit. Aber auch Interviews mit dem Produktmanagement zeigen sehr schnell auf, welche Herausforderungen sich durch die Produktdatenpflege ergeben und wie ggf. Prozesse und Systeme restrukturiert werden müssen, um eine bessere ganzheitliche Produktpräsentation, sei es im Onlineshop oder stationär im Ladengeschäft, zu ermöglichen.
All diese Informationen werden jedoch selten ausgewertet, mit den anderen Fachabteilungen geteilt und in einen ganzheitlichen Zusammenhang entlang der kompletten Customer Journey gesetzt.
Tipps:
Durch Stakeholder Interviews mit relevanten Fachabteilungen wird gewährleistet, dass Anforderungen an Technologie und Nutzerführung auch berücksichtigt werden. Hierfür werden mit allen relevanten Fachabteilungen Workshops durchgeführt, um Anforderungen, Wünsche, aber auch Pain Points im Zusammenhang mit dem Kauferlebnis des Nutzers zu identifizieren.
Darüber hinaus werden die Mitarbeiter der jeweiligen Fachabteilung angehalten, auch die jeweils eigenen Bedürfnisse und Anforderungen mitzuteilen. Der Customer Service kann dir vorschlagen, durch den intelligenten Einsatz von Chatbots, FAQs oder Downloadcentern die Antwortzeiten zu reduzieren und mit diesem schnellen Service zu mehr Kundenzufriedenheit beizutragen.
Das Produktmanagement oder das Marketing könnte effizienter arbeiten, da es einen verbesserten Zugriff auf die Kundendaten durch eine optimale Verknüpfung zwischen Shopsystem, CRM, Newsletter-System und POS-Daten benötigt.
Bei der Auswertung der Stakeholder-Interviews werden die Bedürfnisse der Fachabteilungen nach den Unternehmenszielen und der Total Experience Strategie priorisiert. Die anschließende Roadmap-Planung stellt sicher, dass die definierten Ziele auch erreicht werden.
Brand Experience
Wie bereits zu Beginn erwähnt, handelt es sich bei der Brand Experience um die Wahrnehmung der Marke und wie der Kunde mit dieser interagiert. Dabei zählt das Gesamterlebnis – also alle Erfahrungen, die Kunden an den verschiedenen Touchpoints mit der Marke machen.
Diese Markenwahrnehmung ist heute eine klar messbare Kenngröße, für die nicht mehr zwingend eine umfangreiche und kostenintensive Marktforschung genutzt werden muss. Verschiedene Analyse-Tools helfen dabei, schnell und einfach die Marken-Erwähnungen (Mentions) zu analysieren und geben einen Überblick über die Erfolgskennzahlen der einzelnen Kanäle oder Kampagnen.
Reichweiten und Marketingaktivitäten lassen sich so sehr gut messen und es entsteht vor allem ein guter Eindruck über die Markenwahrnehmung außerhalb der eigenen Bestandskunden sowie im Vergleich zum Wettbewerb. Mit diesen Erkenntnissen lassen sich neue Zielgruppen definieren und die Kommunikation mit bestehenden Zielgruppen kann verbessert werden.
Auch wenn ein Markenbild überarbeitet oder ergänzt wird, kommen auch hier qualitative UX-Research-Methoden zum Einsatz.
Tipps:
Onsite-Befragungen können für einen ersten Eindruck der Konsumenten zur Marke genutzt werden. Hier können sowohl Assoziationen zur Marke als auch der visuelle Eindruck zum Design abgefragt werden. Die Fragen sind dabei einfach und klar formuliert und ermöglichen den Kunden, sowohl positiv als auch negativ zu antworten. Die Befragungen werden um weitere Metriken ergänzt, zum Beispiel um den Net Promoter Score (NPS) oder die Kundenzufriedenheit (CSAT). Beide Metriken ermöglichen es, klare Daten zur Wahrnehmung der Marke zu erhalten.
Durch Fokusgruppen kann ein Meinungsbild innerhalb einer Gruppe dargestellt werden. So erfährst du, wie poteztielle Kunden über die Marke denken und was im Vergleich zu Wettbewerbern die Stärken und Schwächen sind. Mit wenig Aufwand werden Handlungsfelder identifiziert, über die die Markenwahrnehmung schließlich verbessert werden kann.
Bei Marketing-Kampagnen sollte nach Möglichkeit immer der crossmediale Ansatz verfolgt werden, denn nur so bist du in der Lage, wirklich nachhaltig den Erfolg der Kampagnen zu messen. Hierfür können Offline-Kampagnendaten mit Nutzerdaten von Landingpages oder Überführungen in digitale Kanäle und die damit verbundenen Webanalysen angereichert werden. Dies gibt dir einen deutlich besseren Überblick über die erreichten Zielgruppen und die Conversion Rate innerhalb der digitalen Kanäle.
Multi-Experience
Entlang der Customer Journey bewegt sich der Kunde von der Awareness-Phase bis hin zur Advocacy Phase auf unterschiedlichen Plattformen und wechselt dabei häufig zwischen den Medien hin und her. Allerdings werden viele UX-Research-Methoden häufig noch und ausschließlich dafür genutzt, um das unmittelbare Nutzererlebnis für einen einzigen Kanal zu gewährleisten. Und oft ist dieser Kanal der Onlineshop.
Multi-Experience geht weit über das Kanal-Denken hinaus und wird künftig auch immer einen größeren Stellenwert einnehmen. Als User sind wir es gewohnt mit zahlreichen Anwendungen, über viele digitale Berührungspunkte (Website, Social Media, Newsletter, Apps etc.) hinweg zu kommunizieren.
Für Unternehmen bedeutet dies allerdings, dass sie den Fokus verlagern müssen, nämlich weg von der Kanal-Denke und hin zum Erlebnismanagement.
Egal, ob im Direct Response TV oder im Webshop, die Interaktion mit der Marke liefert bspw. Mediashop von jedem beliebigen Gerät aus immer das selbe konsistente Erlebnis für den Kunden.
Um Erlebnisse wie bei Mediashop zu kreieren, müssen wir verstehen, wie Menschen eine bestimmte Anwendung nutzen und wie sie darüber mit dem Unternehmen interagieren. Dem Kunden ist es letztlich egal, in welchem Kanal er sich gerade befindet. Für ihn zählt nur das optimale Erlebnis, zugeschnitten auf seinen Kontext, seine Berührungspunkte und seine Interaktion.
Erweitert man die Kontaktpunkte noch über den digitalen Kontext hinaus, so wird auch die Darstellung des Unternehmens in der Offline-Welt relevant. Auch hierbei gilt es, möglichst Medienbrüche bspw. zwischen POS und Onlineshop zu vermeiden und den Kunden ein ganzheitliches Markenerlebnis zu bieten. So können Erlebnisse am POS auch in die digitalen Kanäle übertragen werden.
Tipps:
Über qualitative UX-Research Methoden wie Shadowing, Diary Studies und User Interviews, kann die gesamte Customer Journey betrachtet und Pain Points identifiziert werden. Bei allen Methoden steht der Nutzer mit seiner Erfahrung und nicht das Produkt oder der Service im Vordergrund.
Beim Shadowing wird der Nutzer über einen kurzen oder auch längeren Zeitraum im Alltag begleitet und bei der Interaktion mit einem Produkt oder Service beobachtet. Störfaktoren können so aufgedeckt werden, welches die Anpassung des Produkts oder den Service an das Umfeld der Nutzer ermöglicht.
Eine Diary Study ist eine UX-Research-Methode, bei der die Teilnehmer ihre Gedanken, Erfahrungen und Aktivitäten über einen definierten Zeitraum, normalerweise einige Tage bis mehrere Wochen, protokollieren. Sie sind nützlich, um entweder Prozesse oder die Verhaltensweisen, Einstellungen und Gefühle der Nutzer besser zu verstehen.
Kundenbeziehungen und die Ansprüche der Kunden verändern sich im Laufe der Zeit. UX-Research betrachtet deshalb immer den gesamten Customer Lifecycle und wird nicht einmalig durchgeführt, sondern als wiederkehrender Bestandteil der Optimierungsarbeiten etabliert.
Product Experience
Sowohl bei neuen Services, aber vor allem bei neuen Produkten in unbekannten Märkten, als auch bei Produktinnovationen in bestehenden Märkten, ist es unabdingbar, die Zielgruppe, ihre Anforderungen und Erwartungshaltung zu kennen. Um diesen Bedarf zu identifizieren, werden Märkte und Trends aus dem Wettbewerbsumfeld mit UX-Research Methoden analysiert.
Bitte bedenke, dass dies nicht nur für digitale Produkte gilt. So können auch haptische Produkte in einem User Research der Prototypen auf Ästhetik, Design, Bedienerfreundlichkeit und die Erwartungshaltung der Nutzer getestet werden.
Ebenso verhält es sich mit der intuitiven Nutzer- oder Benutzerführung. Denn, wenn diese bereits während der Produktentwicklung berücksichtigt wird, senkt dies nachhaltig die Kosten, sodass ein eventuell später notwendiger Kundensupport gänzlich entfallen kann.
Tipps:
Die qualitative User Research in Form von Tiefeninterviews, Fokusgruppen oder auch Usablity-Tests von Prototypen hilft dir dabei, die Probleme und Bedürfnisse der Nutzer schnell zu identifizieren sowie passende Hypothesen zu verifizieren. Beim Einsatz dieser Methoden fokussieren sich die Entwicklungsaufwände dann nur auf die wirklichen Erfolgstreiber eines Produkts. Somit können Ressourcen kostengünstig, nachhaltig und viel gezielter eingesetzt werden.
Plane UX-Research als festen Bestandteil in deiner strategischen Jahresplanung mit ein. Wir helfen dir gerne bei dieser Planung, denn wenn du bessere Kenntnisse der Bedürfnisse aus dem Markt und der Konsumenten hast, lassen sich Investitionen in neue Produkte, kanalspezifische Optimierungen und Erweiterungen viel kosteneffizienter und mit dem höchsten ROI steuern.
Somit stehen die vier Komponenten, die deine Total Experience Strategie ausmachen:
Wie erfolgreich bist du bereits in der Etablierung der Total Experience?
Sichere dir unser Whitepaper mit Checkliste und 20+ Tipps zum Thema Total Experience. Damit hast du alle wichtigen Aufgaben im Blick, kannst deine To-Dos in der Checkliste abhaken und vergisst so garantiert nichts.
Über den Autor: best it
best it ist eine der größten inhabergeführten Customer Experience Agenturen in Deutschland und Österreich. Seit über 22 Jahren gestalten wir die Digitalisierung des Handels erfolgreich mit.
Wir brennen für Wachstum, schaffen datengetriebene Kundenerlebnisse, die deine Kunden in den Mittelpunkt stellen. Mehr als 100 leidenschaftliche Spezialisten verknüpfen Strategien, Daten, Technologien und UX-Designs entlang der gesamten Customer Journey zu einer zukunftsorientierten Architektur.
Gerne unterstützt dich das Team von best it mit den folgenden Services:
Strategie & Consulting
User Research, User Experience und User Interface Design
Development & Operations
Solution Architecture & System Integration
