Holt Euch in dem Gastbeitrag von Peter Höschl, Autor und eCommerce-Experte, spannende Tipps zur Erfolgssteigerung mit Controlling.
In einem Online-Shop fallen jeden Tag jede Menge Daten an über das Besucherverhalten, Umsätze, Abbruchsraten, Retourenquoten und vieles mehr. Diese Zahlen können Shop-Betreiber nutzen, um den Erfolg von Marketing-Aktionen zu kontrollieren, Schwachstellen im Shop aufzuspüren und das Sortiment zu optimieren. Doch werden diese Möglichkeiten in der Praxis auch ausreichend genutzt? Und wenn nein: Wie lässt sich ein funktionierendes Controlling aufbauen?
Wie viel Umsatz ein Online-Shop pro Tag oder Monat erzielt hat, wird wohl jeder Shop-Betreiber mühelos beantworten können. Entsprechende Daten liefert schließlich die Finanzbuchhaltung. Setzt man die Umsatzerträge den Kosten gegenüber, weiß man, ob der Shop profitabel arbeitet oder nicht. Wer sich jedoch nur auf solche Gesamtzahlen schaut, findet kaum Anhaltspunkte, wie man den Ertrag des Shops verbessern könnte.
„Das Finanz-Zahlenwerk ist leider in der Regel nicht an die Bedürfnisse eines eCommerce-Unternehmens angepasst und nicht mit dem Web-Controlling verbunden. Händler machen wenig bis kein übergreifendes Controlling und klagen gleichzeitig über mangelnden Ertrag. Das Tragische daran ist, dass die Händler weniger Geld verdienen und nicht wissen warum“, erklärt Thomas Jäger, Geschäftsführer der nutrion GmbH.
Controlling funktioniert in einem Online-Shop nur dann, wenn alle Daten aus dem Unternehmen gesammelt und ausgewertet werden. So kann beispielsweise durch das Web-Controlling ermittelt werden, dass in einem Online-Shop eine ungewöhnliche hohe Kaufabbruchrate an einem bestimmten Punkt im Check-out vorliegt. Eine Veränderung der Kaufabwicklung führt anschließend zu einer deutlich niedrigeren Abbruchrate.
Nicht ermitteln können Tools wie Google Analytics jedoch, was für einen Online-Shop bei Bestellungen über externe Online-Marktplätze unter dem Strich übrig bleibt. Um das herauszufinden, müssten die Retourenquoten pro Kanal ermittelt werden, direkte und indirekte Kosten den jeweiligen Bestellungen zugeordnet werden. So könnte eine Analyse ergeben, dass über Amazon zwar jede Menge Umsatz, aber kaum Ertrag erwirtschaftet wird, während die Zusammenarbeit mit kleineren Marktplätzen zwar kein großes Auftragsvolumen generiert, die Umsatzrendite des Unternehmens jedoch verbessert.
Kennzahlen helfen bei der Festlegung der Unternehmensstrategie
Die aufgeführten Beispiele zeigen es anschaulich: Shop-Betreiber, die alle wichtigen Unternehmenskennzahlen aufbereiten und analysieren, können aufgrund dieser Fakten strategische Entscheidungen treffen, die die Umsatzrendite des Betriebs verbessern. Doch findet solch ein professionelles Controlling in der Praxis der vielen kleinen und mittelständischen eCommerce-Unternehmen überhaupt statt, oder wird es vernachlässigt?
„Ich kann nicht sagen, dass unsere Kunden keinen Wert auf Web-Controlling legen. Uns fällt aber auf, dass es unterschiedliche Betrachtungsweisen zu diesem Thema gibt. Einige Kunden achten auf die bloßen Umsatzzahlen pro Monat und zeigen sich damit zufrieden. Wieder andere analysieren die Zahlen schon sehr genau und haben mittlerweile ein fundiertes Fachwissen aufgebaut“, meint Zoran Artmagic, Gründer und Geschäftsführer der arboro GmbH, der Online-Händler bei der Auswertung und Analyse ihrer eCommerce-Aktivitäten berät. Wie die Online-Händler das Thema Controlling handhaben hat nach den Erfahrungen Artmagics unmittelbaren Einfluss auf den Unternehmenserfolg: „Eine gewisse Tendenz lässt sich bezüglich der Aufnahme der wichtigsten Kennzahlen (KPIs) in die Business Strategie erkennen. Kunden, die ihr operatives Geschäft anhand solcher Kennzahlen optimieren, sind meist sehr erfolgreich am Markt positioniert.“
Trotzdem wird die große Mehrheit der Shop-Betreiber sehr wahrscheinlich ausschließlich auf die Informationen zurückgreifen, die durch kostenlose Tools wie Google Analytics ermittelt werden. Professionelle Business Intelligence-Lösungen erscheinen den meisten zu teuer. Und zu überdimensioniert für einen „kleinen Online-Handel“.
Controlling in Eigenregie
In der Praxis jedoch braucht es gar nicht unbedingt eine mächtige Controlling-Suite. Online-Händler können auch eigene Lösungen entwickeln und nach und nach verfeinern. So handhabt es Nils Bluhm, Gründer und Geschäftsführer von RhinoStores. RhinoStores betreibt vier Special-Interest-Shop im Internet. „Unser System loggt schlicht alle für uns relevanten Daten mit und bietet uns laufend die Charts, die wir für sinnvoll erachten. Damit ergibt sich automatisch eine permanent aktualisierte Auswertung“, erklärt Bluhm. Überwacht werden die Daten über selbst programmierte Dashboards, die auf aktuelle Daten des Shopsystems Plentymarkets und Google Analytics zurückgreifen.
Das Controlling hilft RhinoStores nicht nur dabei, weitreichende strategische Entscheidungen für das Unternehmen zu treffen, sondern auch dabei das Tagesgeschäft effizient zu gestalten. „Wenn beispielsweise auffällig hohe Retouren Rückstände entstehen, in anderen Bereichen aber immer alles auf Stand ist, dann kann der entsprechende Bereich durch Teilung der Arbeitskraft unterstützt werden. Ein Blick reicht, um diese Defizite zu erkennen“, erklärt Bluhm.
Ausführliche Interviews mit Thomas Jäger, Zoran Artmagic und Nils Bluhm zum Thema Controlling im eCommerce sind zu finden in der aktuellen Ausgabe von shopanbieter to go, dem kostenlosen Praxis-Magazin für Shop-Betreiber und eCommerce-Entscheider.
Weiterer Gastbeitrag von Peter Höschl:
