B2B-Pricing einfach erklärt: Strategien & Guide

B2B-Pricing ist die Preisgestaltung für Produkte und Dienstleistungen zwischen Unternehmen. Im Gegensatz zum B2C-Segment, in dem oft ein einheitlicher Endkundenpreis gilt, basiert das B2B-Pricing auf sehr individuellen Konditionen, vertraglichem Rahmen und segmentierten Preisen. Die Preisbildung ist mitunter stark durch die Geschäftsbeziehung geprägt.

B2B-Pricing: Das Wichtigste in Kürze

• B2B-Pricing ist komplexer als B2C, weil Preise von Kundengruppe, Menge, Vertrag, Servicelevel und Beziehung abhängen.

• Der B2B-Preis entsteht aus Kosten, Wettbewerb, Kundensegmenten, Produkttyp, Vertriebskanal, Vertragsmodell und Datenlage.

• Für das B2B-Pricing sind segmentierte Preislogiken wichtig, damit unterschiedliche Zahlungsbereitschaften berücksichtigt werden und Margen nicht unnötig verloren gehen.

• Unkontrollierte Rabatte sind einer der größten Margenkiller im B2B-Pricing.

• Eine funktionierende Preisstrategie braucht konsistente Daten zwischen ERP, CRM, CPQ und E-Commerce.

• KI kann beim B2B-Pricing unterstützen, indem Muster in Preisen und Rabatten erkannt oder Preisempfehlungen abgeleitet werden.

Wie entsteht ein gutes B2B-Pricing?

Mit einem wohlüberlegten B2B-Pricing schützt du deine Marge, kannst Preisentscheidungen nachvollziehbar machen und Preise über alle Vertriebskanäle hinweg konsistent anwenden. Parallel dazu hilft es dir, unterschiedliche Kundensegmente gekonnt anzusprechen, Wettbewerbssituationen besser einzuschätzen und deine internen Prozesse beim Erstellen und Freigeben von Angeboten deutlich zu vereinfachen.

Marge sichern und verbessern

Im B2B wirken sich bereits geringe Preisänderungen direkt auf dein Ergebnis aus. Wenn dein Vertrieb beispielsweise nur 2 bis 3 % stärker rabattiert, als wirtschaftlich sinnvoll wäre, kann das deine Gewinnspanne deutlich reduzieren.

• Zielmargen pro Produkt und Kundengruppe festlegen, statt nur auf den Listenpreis zu schauen.

• Mindestpreise definieren, bei denen ein Geschäft noch wirtschaftlich ist.

• Rabattgrenzen setzen, damit nicht jeder Deal individuell „ausgehandelt“ wird.

So vermeidest du Preisabweichungen, die aus Gewohnheit, Sympathie, Zeitdruck oder fehlender Orientierung entstehen.

Wettbewerbsposition steuern

Damit du deinen Preis sinnvoll im Markt verorten kannst, brauchst du ein klares Bild deiner Wettbewerbssituation. Dazu gehört:

• welche Produkte als vergleichbar gelten

• wie stark sich Leistungen unterscheiden

• in welchem Preisband sich Anbieter in deinem Segment typischerweise bewegen.

Wenn du diese Faktoren kennst, kannst du deinen Preis bewusst festlegen: 

• höher, wenn du durch Service, Lieferfähigkeit oder Qualität einen erkennbaren Mehrwert bietest

• innerhalb des üblichen Preisrahmens, wenn dein Angebot mit anderen weitgehend austauschbar ist

• oder niedriger, wenn du gezielt Volumen aufbauen oder bestehende Wettbewerbsdrucksituationen entschärfen willst.

Auf dieser Grundlage steuerst du, wie dein Unternehmen wahrgenommen wird: als Premiumanbieter, als verlässlicher Standard oder als preisagiler Wettbewerber.

Wachstumsabsicht

Wachstum entsteht durch Preislogiken, die zu deinen Zielkunden passen. Dafür brauchst du unterschiedliche Ansätze je Segment, zum Beispiel:

• Preislisten für Einsteigerkunden, die geringere Volumina kaufen.

• Vorteile für Kunden mit hohem Potenzial, etwa bessere Staffelpreise oder Konditionen.

• Preismodelle für neue Services, zum Beispiel Subscription oder nutzungsbasierte Abrechnung.

• sichtlich abgegrenzte Preise für Produkte oder Dienstleistungen mit hoher Wertschöpfung, damit du hier kein Potenzial verschenkst.

Ohne diese Differenzierung zahlst du Wachstum häufig mit Margenverlusten, weil dann alle Kunden automatisch ähnliche Konditionen erhalten.

Einheitliche Preise über alle Kanäle

Mitunter kämpfen Unternehmen mit Preisunterschieden zwischen Vertrieb, E-Commerce, Händlerstrukturen und internen Preislisten. Solche Abweichungen führen zu Rückfragen, Misstrauen oder gar verlorenen Deals.

Eine belastbare Preisstrategie beschreibt daher:

• welche Preise und Rabatte im E-Commerce angezeigt werden

• wie diese mit den Konditionen deines Vertriebs zusammenhängen

• wie du kundenspezifische Preise konsistent in alle Systeme überträgst (ERP, CRM, Shop)

• wie du sicherstellst, dass Angebote des Vertriebs und Bestellungen im Shop dieselbe Logik nutzen

Ziel ist, dass dein Kunde denselben Preis bekommt, egal über welchen Kanal er kauft.

Prozess der Preisbildung ausformulieren

Eine gut strukturierte Preislogik schafft:

• intern bekannte Zuständigkeiten, wer Preise anpassen darf

• einheitliche Freigabeprozesse, zum Beispiel bei hohen Rabatten

• vereinfachte Angebotsprozesse, weil Vertrieb und Innendienst wissen, welche Preisgrenzen gelten

• bessere Vergleichbarkeit von Angeboten, weil alle auf derselben Grundlage arbeiten

Daten nutzen

B2B-Pricing lebt von Daten. Dabei ist wichtig, welche Daten du auswertest:

• Verkaufshistorie: Welche Preise funktionieren in welchen Segmenten?

• Rabattmuster: Wo wird regelmäßig stärker rabattiert als geplant?

• Wettbewerbsdaten: Wie verändern sich Marktpreise?

• Kostenverläufe: Ab welchen Kostenänderungen musst du Preise anpassen?

• Segmentinformationen: Welche Kunden zahlen höhere Preise, welche nicht?

Diese Daten bilden die Grundlage für:

• realistische Zielpreise

• belastbare Rabattregeln

• Preisempfehlungen in CRM/CPQ

• dynamische Preise im E-Commerce

• KI-Optimierungen, zum Beispiel Preisvorschläge oder Szenarioanalysen

Welche B2B-Pricing-Modelle gibt es?

B2B-Pricing-Modelle unterscheiden sich darin, wie Preise hergeleitet werden und welche Daten dafür genutzt werden. Die wichtigsten Modelle sind kostenbasiertes, wettbewerbsbasiertes, wertbasiertes und dynamisches Pricing.

Sie beeinflussen, wie beweglich du in der Preisgebung bist, wie gut deine Preise zum Markt passen und wie präzise du unterschiedliche Kundensegmente bedienen kannst.

Kostenbasiertes Pricing (Cost-Plus)

Beim kostenbasierten Pricing leitest du deinen Preis aus deinen Herstell- und Betriebskosten ab und ergänzt einen festen Aufschlag. Dieses Modell ist leicht nachvollziehbar und funktioniert gut bei stabilen Kostenstrukturen.

Nachteil: Du berücksichtigst weder den tatsächlichen Kundennutzen noch das Preisniveau deiner Wettbewerber. Dadurch entstehen häufig Preise, die wirtschaftlich korrekt wirken, im Markt aber nicht optimal performen.

Wettbewerbsbasiertes Pricing

Beim wettbewerbsbasierten Pricing orientierst du dich am Preisband deines Marktes. Du nutzt Markt- und Branchendaten, um festzulegen, ob du über, innerhalb oder unter diesem Band positioniert bist.

Das Modell ist besonders geeignet für Produkte, die stark vergleichbar sind oder in Märkten mit hoher Preistransparenz verkauft werden. Der Ansatz ist jedoch rein reaktiv: Du folgst den Wettbewerbern, statt aktiv eine eigene Preisposition aufzubauen.

Wertbasiertes Pricing (Value-Based Pricing)

Beim wertbasierten Pricing bestimmst du den Preis danach, welchen Nutzen dein Angebot beim Kunden erzeugt. Dieser Nutzen kann sich aus Einsparungen, höherer Produktivität, Risikovermeidung oder zusätzlichen Erlösen ergeben.

Das Modell ist vor allem bei Angeboten sinnvoll, deren Mehrwert sich quantifizieren lässt. Es unterstützt dich dabei, höhere Preise durchzusetzen, erfordert jedoch ein präzises Verständnis der Kundensegmente und deren tatsächlicher Zahlungsbereitschaft.

Dynamisches Pricing

Beim dynamischen B2B-Pricing passen sich Preise abhängig von Nachfrage, Wettbewerb, Kundensegment oder historischen Verkaufsdaten an. Im B2B wird dieses Modell oft regelbasiert oder KI-gestützt umgesetzt, zum Beispiel durch Preisempfehlungen in CRM oder CPQ-Systemen oder durch segmentabhängige Preisregeln im E-Commerce. 

Dynamisches Pricing hilft dir, Margenpotenziale besser auszuschöpfen und beweglicher auf Marktveränderungen zu reagieren. Voraussetzung ist jedoch eine belastbare Datenbasis und eine Preislogik, die für Kunden nachvollziehbar bleibt.

B2B-Strukturen in der Preisgestaltung

Neben den grundsätzlichen Preisfindungsmodellen spielen im B2B-Pricing zusätzliche Strukturen eine wichtige Rolle. Dazu gehören:

• Staffelpreise und Volumenrabatte

• Preislisten pro Kunde

• Preise für große oder wiederkehrende Bestellmengen

• Bündelpreise (Bundling) für kombinierte Leistungen

• Preismodelle für Subscription, Wartung oder nutzungsbasierte Abrechnung

Diese Strukturen sorgen dafür, dass Preise zu Einkaufsverhalten, Vertragsmodellen und der langfristigen Kundenbeziehung passen. Sie ergänzen die oben genannten Modelle und bestimmen, wie granular du Preise im Tagesgeschäft steuern kannst.

Welche Faktoren bestimmen ein richtiges B2B-Pricing?

Im B2B entsteht der Preis aus dem Zusammenspiel von Kosten, Wettbewerb, Kundensegmenten, Nutzungsszenarien, Datenlage und Vertriebsstruktur. Diese Faktoren bestimmen, welchen Preis du im Markt durchsetzen kannst und wie stabil deine Margen bleiben.

1. Kostenstruktur und wirtschaftliche Mindestpreise

Deine Kosten legen fest, ab welchem Preis ein Geschäft überhaupt tragfähig ist. Dazu gehören Material- oder Produktionskosten, Logistik, Service, Support, Vertrieb und indirekte Kosten.

Für die Preisfindung bedeutet das:

• Du brauchst Mindestpreise, die diese Kosten decken.

• Je nach Kundensegment kann dein Kostenaufwand unterschiedlich hoch sein (z. B. Support-intensiv vs. Standardkunden).

• Produkte mit langer Servicephase erfordern Preise, die zukünftige Betreuung mit abdecken.

Kosten bestimmen jedoch nicht den finalen Preis, setzen aber zumindest die Untergrenze, unter die du nicht sinnvoll gehen kannst.

2. Wettbewerbssituation und Markttransparenz

Wettbewerbsinformationen beeinflussen, wie weit du dich preislich bewegen kannst. Wichtig ist:

• Wie austauschbar dein Produkt ist

• Welche Service- oder Qualitätsunterschiede vorhanden sind

• Wie stark dein Markt preissensitiv ist

• Wie offen deine Preise für Kunden sichtbar sind, zum Beispiel durch Webshops oder öffentliche Preislisten.

Je stärker ein Produkt vergleichbar ist, desto enger ist das Preisband. Je besser dein Leistungsunterschied belegbar ist, desto größer sind deine Spielräume.

3. Kundensegmente und Zahlungsbereitschaft

Kunden bewerten denselben Nutzen unterschiedlich. Deshalb unterscheiden sich Zahlungsbereitschaften je nach Branche, Bestellvolumen und Anwendungsfall.

• Volumen und Bestellfrequenz

• strategische Bedeutung des Kunden

• Kosten-to-Serve (z. B. hoher Supportaufwand)

• spezifische Anforderungen, die Wert erzeugen (z. B. kürzere Lieferzeit, höhere Verfügbarkeit)

Wenn du diese Unterschiede kennst, kannst du Preislisten, Rabatte und Mindestmargen segmentabhängig festlegen, statt alle Kunden gleich zu behandeln.

4. Produkttyp und Differenzierungsgrad

Ein Produkt, das messbare Vorteile bringt, hat andere Preisgrenzen als ein Produkt, das sich hauptsächlich über den Preis differenziert.

• Standardprodukte mit hoher Vergleichbarkeit: engeres Preisband

• Speziallösungen: größerer Spielraum, oft wertbasierte Preislogik

• Service- oder Wartungsmodelle: preisbestimmend sind Leistungstiefe und Reaktionszeiten

• Ersatzteile/Aftermarket: Preise orientieren sich an Dringlichkeit und Verfügbarkeit

Der Differenzierungsgrad zeigt dir, wie stark du vom Marktpreis abweichen kannst.

5. Vertriebskanäle und Go-to-Market-Struktur

Im B2B beeinflussen verschiedene Vertriebskanäle den Preis: Außendienst, Händler, Partner, E-Commerce, Marktplätze oder E-Procurement-Systeme. Alle Kanäle brauchen hintergründig dieselbe Preislogik, aber nicht zwingend dieselben Preise. Wichtig ist:

• Kanalabhängige Margenvorgaben

• definierte Preislisten je Kanal

• konsistente Rabattregeln, damit Vertrieb und Shop nicht gegeneinander arbeiten

• klare Abbildung in ERP, CRM und E-Commerce-Plattform

6. Vertragsmodelle und Geschäftsbeziehungen

Im B2B beeinflussen langfristige Beziehungen und Vertragsstrukturen deine Preisgestaltung erheblich. Beispiele:

• Mehrjahresverträge mit vordefinierten Preisanpassungen

• Mengenverpflichtungen, die Staffelpreise auslösen

• Service Level Agreements mit individueller Preiswirkung

• Konditionen für Rahmenverträge, die von Einzelbestellungen abweichen

7. Datenverfügbarkeit und Systemintegration

Du kannst bessere Preise durchsetzen, wenn dein System dir die richtigen Daten verfügbar macht:

• historische Verkaufsdaten (Preis, Marge, Rabatt)

• Wettbewerbsinformationen

• Kostenveränderungen

• Segmentdaten

• Forecasts für Nachfrage oder Verfügbarkeit

Je besser diese Daten integriert sind (ERP, CRM, CPQ, E-Commerce), desto präziser kannst du Preisregeln definieren und anpassen.

Guide: Wie setze ich eine B2B-Pricing-Strategie auf?

Deine B2B-Pricing-Strategie entsteht durch die Analyse deiner aktuellen Preise, die Definition deiner Preislogik, die Bereinigung deiner Rabattstrukturen, den Aufbau von Zuständigkeiten innerhalb deines Unternehmens sowie die technische Umsetzung in deinen Systemen.

Schritt 1: Analyse

Bevor du die eigentliche Preislogik weiterentwickelst, benötigst du ein Bild deiner aktuellen Situation. Relevante Daten sind:

• regelmäßig erzielte Verkaufspreise

• Rabatte und Abweichungen pro Kundengruppe

• tatsächliche Margen nach Produkt und Segment

• Ausreißerpreise, die unter Mindestmarge liegen

• Dauer und Ablauf der Freigabeprozesse für Angebote

Diese Daten zeigen dir, wo du Marge verlierst, wo Preisentscheidungen unkontrolliert sind und welche Bereiche dringenden Handlungsbedarf haben.

Schritt 2: Kundensegmente definieren

Damit du deine Preise bewusst steuern kannst, ordnest du deine Kunden in Segmente ein. Kriterien sind:

• Einkaufsvolumen und Bestellfrequenz

• Branche und Anwendungsfall

• strategisches Potenzial

• Kosten-to-Serve (z. B. Supportaufwand)

• Anforderungen, die deinen Wert erhöhen (z. B. Lieferzeit, Verfügbarkeit)

Diese Segmentierung legt fest, welche Kunden höhere Preise akzeptieren und welche eine preissensitive Preislogik brauchen.

Schritt 3: Preislogik formulieren

Jetzt entsteht die Struktur, auf der deine künftigen Preise basieren. Dazu gehören:

• Listenpreise: deine standardisierte Ausgangsbasis

• Zielpreise: der Preis, den du im Normalfall durchsetzen willst

• Mindestpreise: wirtschaftliche Untergrenze

• Preisregeln für einzelne Segmente

• Positionierung, also wie weit du über oder im Preisband des Marktes liegen willst

Diese Architektur macht eure Preisentscheidungen reproduzierbar, egal ob das Angebot über Vertrieb, Shop oder CPQ erstellt wird.

Schritt 4: Rabattregeln aufräumen

Schlecht kontrollierte Rabatte sind ein häufiger Grund für Margenverluste. Um deine Rabattierung zu bereinigen, legst du fest:

• Rabattgrenzen pro Kundensegment

• Ausnahmen und wer sie genehmigen darf

• welche historischen Sonderkonditionen abgeschafft oder neu bewertet werden

• klare Regeln zu Skonti, Boni und Zahlungszielen

• reduzierte Anzahl an Rabattstufen, damit Struktur entsteht

Damit stellst du sicher, dass Rabatte nicht von persönlichen Präferenzen oder Zeitdruck abhängen, sondern unmittelbar von deiner Preisstrategie.

Schritt 5: Verantwortlichkeiten im Unternehmen

Damit deine Preislogik zuverlässig angewendet wird, definierst du Rollen und Entscheidungswege:

• wer Preisregeln entwickelt und pflegt

• wer Rabatte freigibt, zum Beispiel abhängig von Höhe oder Kundensegment

• wie Preisänderungen initiiert und dokumentiert werden

• wie Informationen im Unternehmen verteilt werden

So vermeidest du Abhängigkeiten von einzelnen Mitarbeitern und stellst sicher, dass alle Beteiligten dieselben Grundlagen nutzen.

Schritt 6: Systeme verbinden

Damit deine Preisstrategie im Arbeitsalltag funktioniert, muss sie in allen Systemen konsistent abgebildet sein:

• ERP verwaltet Grundpreise, Produktstammdaten und Kosten

• CRM oder CPQ nutzt Preisregeln und gibt Empfehlungen oder Freigaben

• E-Commerce spielt Kundenpreise, Staffelpreise und Angebote aus

• Pricing-Engines oder KI-Modelle liefern Analysen und Preisvorschläge

Die technische Verbindung stellt sicher, dass dein Kunde unabhängig vom Kanal denselben Preis auf Grundlage derselben Regeln erhält.

Schritt 7: Preise überwachen

Eine Preisstrategie ist langfristig wirksam, wenn du sie regelmäßig überprüfst. Dazu gehören:

• Monitoring realer Preise und Margen

• Analyse von Rabattmustern und Abweichungen

• Tests in bestimmten Segmenten oder Produktkategorien

• geplante Zeitpunkte für Preisüberprüfungen

• strukturierte Anpassung der Preisregeln bei Markt- oder Kostenänderungen

Wie übertrage ich mein B2B-Pricing ins E-Commerce?

Dein System für das B2B-Pricing im E-Commerce sollte Konditionen, Staffelpreise, Rabattregeln und Vertragspreise automatisch und ohne manuellen Eingriff ausspielen. Deine E-Commerce-Plattform zeigt jedem Kunden dann genau die Preise an, die für ihn gelten.

Typische Schwierigkeiten beim Übertrag des B2B-Pricing ins E-Commerce entstehen überall dort, wo Preislogik und Systeme nicht gut zusammenspielen. Dazu gehören zum Beispiel:

• Abweichende Preise zwischen ERP, Shop und CRM durch unterschiedliche Datenstände

• Rabattregeln, die historisch gewachsen sind und kaum noch jemand nachvollziehen kann

• Kundenpreise, die als Einzelfälle gepflegt werden statt regelhaft

• Preisfreigaben, die viel Zeit kosten oder zu unkontrollierten Ausnahmen führen

• Daten, die für KI- oder dynamisches Pricing nicht vollständig oder strukturiert genug sind

Wenn du Shopware als Basis deines E-Commerce einsetzt oder auf Shopware umsteigst, stehen dir für die CRM-Integration drei leistungsfähige Wege zur Verfügung:

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B2B-Pricing – häufige Fragen und Antworten

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