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So funktioniert Digital Experience zur Leadgenerierung

So funktioniert Digital Experience zur Leadgenerierung

Shopware Partner PIA UDG erklärt in diesem Beitrag, was sich hinter dem DXCP-Konzept verbirgt und wie Händler dies nutzen können, um mehr Leads zu generieren.

Es gibt jede Menge digitale Kanäle und Touchpoints, um bestehende oder potenzielle Kundschaft anzusprechen. Dahinter stehen in jeder Zielgruppe immer Menschen, die von Menschen aufgefordert werden, Informationen zu konsumieren und Entscheidungen zu treffen. In Konsequenz sprechen wir nicht mehr von B2C oder B2B, sondern vielmehr von H2H, also Human-to-Human-Kommunikation.

Wenn Menschen sich kennen und direkt miteinander kommunizieren, machen sie das in der Regel in einer vertrauten und wenig formalen Art. Wenn man sich hingegen nicht kennt, die Kommunikation also nicht personifiziert ist, geht es häufig formaler und steifer zu. Man stelle sich beispielsweise die Konversation zweier Personen vor, die zum ersten Mal miteinander telefonieren und vorher nichts voneinander wissen oder sich zum ersten Mal begegnen.

Offline oder online: Es geht um Wissen

Das Schwierige in der persönlichen Kommunikation ist das Unwissen, wenn uns das Gegenüber nicht bekannt ist. Wenn wir nicht wissen, was die Bedürfnisse sind und womit man Freude schafft. Bis der Kontakt hergestellt ist und eine gewisse Vertrautheit erreicht wird, versuchen wir uns neutral zu verhalten.

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Wir versuchen auf Basis des Verhaltens unseres Gegenübers herauszufinden, welche Vorlieben bestehen. Haben wir das herausgefunden, gehen wir gezielt darauf ein, um ein positives Stimmungsbild zu generieren. So nähern wir uns an und finden heraus, ob wir auf der gleichen Wellenlänge liegen.

Mit der gleichen Situation sehen wir uns häufig im Digitalen konfrontiert. Betreiber:innen eines Onlineshops wissen oft nur wenig über ihre Kund:innen und deren Bedürfnisse. Sie sehen sich also mit der gleichen Ungewissheit und Unsicherheit konfrontiert, die in der zwischenmenschlichen Kommunikation mit einer fremden Person herrscht. Der Lösungsweg ist aber auch im Digitalen der gleiche: Kommunikation, Analyse, Vorlieben identifizieren und ihnen diese zu kommunizieren.

Vertrauen bedeutet Leads und Conversions

Um Besucher:innen einer Website oder eines Onlineshops persönlich und passend anzusprechen, bedarf es im ersten Schritt einer Analyse. Das Ergebnis sind die Vorlieben, Interessen und Erwartungen. Haben wir diese identifiziert, gilt es damit zu begeistern und die Besucher:innen in den Bann zu ziehen.

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Gelingt dies, entsteht Vertrauen und es kann ein Kundenverhältnis aufgebaut werden. Dieses Vertrauen wird in einer Conversion im Sinne eines Produktkaufes oder einer einfachen Leadgenerierung wie einer Newsletteranmeldung oder einem Whitepaper-Download messbar.

Warum wir dir das alles noch mal vor Augen führen?

Weil hinter all diesen psychologischen Prozessen ein Konzept stehen muss. Sowie Systeme und funktionierende Architekturen (IT), die daran angelehnt sind. Und hier kommt die Digital Experience ins Spiel.

Das Konzept: DXCP

Wir haben ein Modell entwickelt, mit dem sich der Reifegrad für den Einsatz der Digital Experience Commerce Platform (kurz DXCP) ermitteln lässt. Konkret bedeutet das: Es werden Elemente der UX und Digitalen Reife zusammen geprüft und in einer Sales-Funnel- bzw. Flywheel-Betrachtung analysiert. Im Ergebnis zeigt das Modell, ob es gelingen kann, Besucher:innen zu begeistern und wie stark das Potenzial zur Vertrauensbildung ausgeprägt ist. So lässt sich abschätzen, wie groß die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Conversion oder Leadgenerierung ist.

Es ist naheliegend, dass Commerce und die Digital Experience eng in Abhängigkeit stehen. Deshalb ist das Akronym DXCP auf die Kombination der DXP (Digital Experience Platform) und Composable Commerce zurückzuführen. Für Plattform-Betreiber:innen stellt die Conversion der Besucher in Kunden immer das vorrangige Ziel dar. Durch den im DXCP-Konzept verankerten Ansatz, alle Systeme miteinander zu orchestrieren, passt das „Composable“ perfekt hinein.

Systemlandschaft: kombinieren, analysieren, optimieren

Aus den Erkenntnissen der Reifegradermittlung und der Betrachtung einer vorhandenen Systemlandschaft werden Schlüsse auf die Möglichkeiten der Personalisierung und der Skalierbarkeit gezogen. Diese werden dann im technischen Konzept berücksichtigt. Je nachdem, ob ein Relaunch mit Greenfield-Ansatz oder auf Basis der vorhandenen Systemlandschaft durchgeführt werden soll, ergeben sich für die Systemarchitektur unterschiedliche Chancen. Durch den Einsatz von Shopware 6 lassen sich beispielsweise hervorragend unterschiedlichste Systeme zur Personalisierung, Analyse und Datenverarbeitung kombinieren. Bis hin zur Architektur nach den MACH-Paradigmen.

Ist die Systemarchitektur darauf ausgelegt, die Digital Experience – also die Informationsarchitektur und UX – perfekt auf die Zielgruppe abzustimmen, liegt es nahe, die Systemlandschaft neben CMS, DAM, PIM, CRM, Marketingautomation und E-Commerce um ein DXI-Tool, beispielsweise Fullstory, zu erweitern. Damit lässt sich auf Basis von historischen Nutzungsdaten die Digital Experience permanent analysieren und optimieren.

DXCP-Konzept

Architektur: die Zukunft ist Cloud

Die IT-Architektur basiert in der Betrachtung der PIA UDG immer auf Schnittstellen zwischen Systemen, die statisch oder dynamisch Daten austauschen. Damit werden schnell und individuell die Bedürfnisse der Kund:innen in Form von Produktempfehlungen und passenden Content-Elementen kommuniziert. In vielen Fällen kann das ein Shopware 6 mit seinen umfangreichen Shop-Funktionalitäten sein, zum Beispiel mit über API angebundener Personalisierungslösung, Marketingautomation und CRM-Tool.

Shopware API

In komplexeren Architekturen ist der DXCP-Konzeptansatz und die Reifegradanalyse umso effektiver. Das ist dann der Fall, wenn Architekturen eingesetzt werden, in denen beispielsweise das Ordermanagement des Onlineshops im führenden ERP System stattfindet, die Kundendaten in einer Customer Data Platform (CDP) liegen und ein CRM sowie weitere Systeme ihren festen Platz in der bestehenden IT-Architektur einnehmen.

Fakt ist, dass alle Lösungen zukünftig in der Cloud verfügbar sein werden. Die notwendige Middleware wird aus Cloud Services bestehen und nutzerorientierte Frontends wohl immer auf dem Headless-Ansatz basieren. Daher lassen sich die Webseiten, Onlineshops und alle anderen Touchpoints zukünftig immer von der Zielgruppe aus konzipieren. Und nicht eingeschränkt umsetzen, wie zum Beispiel durch die vorgegebenen Features monolithischer Systeme.

Umsetzung: groß denken, klein starten

Aber nur weil die zukünftige Architektur Cloud und Headless spricht, muss es nicht immer ein MACH-Ansatz sein. Die MACH-Paradigmen (Microservices, API, Cloud und Headless) bedeuten, dass auf „Best-of-Breed Lösungen“ gesetzt wird und monolithische Systeme kategorisch ausgeschlossen werden. Aber ist das wirklich immer notwendig?

Bei der Frage nach einem E-Commerce-System steht beispielsweise auch der MVP-Ansatz für den Onlineshop häufig zur Diskussion. Groß Denken, klein starten – nach dieser Devise sollte jedes Unternehmen, das mit einem E-Commerce-Geschäftsmodell startet, handeln. Liegt da nicht die Idee nahe, mit einem E-Commerce System zu starten, in dem alle Funktionen wie Ordermanagement, Kundenkonten, Produktinformationen, Content Management und eine modulare Bauweise für Erweiterungen bereits „out of the box“ verfügbar sind? Wenn dieses System zunächst als All-in-One Shop startet und dann sukzessive über verfügbare Schnittstellen an neue Systeme angebunden werden kann, dann sind den Skalierungsoptionen kaum Grenzen gesetzt. Ebenso ist es möglich, mit einem Content Management System zu starten, das in der Architektur bereits die Anbindung von weiteren Systemen und die Ausspielung in unterschiedliche Touchpoints über Schnittstellen vorsieht.

In der Zielarchitektur kommt der Content aus dem CMS, die Bestellstrecke aus dem E-Commerce-System, die Kundendaten aus dem CRM/CDP und die Personalisierungslösung bedient sich aus den Komponenten, um alles in einem zielgruppenorientierten Frontend für eine perfekte Digital Experience darzustellen.

Das Ziel

Kurz und knapp: Besucher:innen eine tolle Digital Experience zu bieten, die so viel Freude macht, dass sie zu Kund:innen werden und es gerne bleiben! Aus diesem Grund hat die PIA UDG mit ihren Partnern den Konzeptansatz der Digital Experience Commerce Platform (DXCP) entwickelt. Die DXCP wird konsequent in der Konzeption von Webseiten, Kundenplattformen und E-Commerce-Lösungen verfolgt.

Über den Autor

Frank Sauer | Principal Consultant | expert eCommerce

Frank Sauer ist Principal Consultant bei der PIA UDG und Experte für E-Commerce Lösungen. Vor seiner Zeit bei UDG war er in verschiedenen Beratungs- und Projektleitungsfunktionen in Industrieunternehmen und Agenturen tätig und gehört zu den Pionieren im digitalen Handel.

Frank Sauer (PIA UDG)

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