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Onlineshops und Unternehmen nutzen Buyer Personas zur spezifischen Eingrenzung ihrer Zielgruppe. Sie dienen als sogenannte Archetypen und beschreiben einen idealen Kunden für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Bereits vorhandene Daten und Interviews dienen als Grundlage für eine detailgetreue Beschreibung eines potenziellen Kunden. Es ist nicht nötig sich hier auf eine einzige Persona zu beschränken, denn unterschiedliche Buyer Personas helfen ein menschliches Gesicht der eigenen Zielgruppe zu erhalten und den Weg der Buyer’s Journey optimal abzubilden.
Inhaltsverzeichnis
Was ist eine Buyer Persona?
Eine Buyer Persona beschreibt einen typischen Kunden (fiktive Person), der als genauere Definition der Zielgruppe eines Unternehmens dient. Damit wird die Einzelperson und nicht die Gesamtzahl an Leuten in den Fokus gerückt und der Traumkunde genauer beleuchtet. Zudem wirkt die Zielgruppe dadurch menschlicher, denn das Verhalten der Person (Bedürfnisse, Wünsche, Ziele etc.) wird analysiert. So erhalten Unternehmen tiefgründige Einblicke in die Gefühlswelt der jeweiligen Person.
Wichtigkeit von Buyer Personas
Mit der richtigen Strategie in der Hinterhand ködern Unternehmen die perfekten Kunden für ihre Produkte oder Dienstleistungen. Bevor potenzielle Kunden eine Kaufentscheidung treffen, steht die Recherche an – sowohl im B2B als auch im B2C Bereich. Beantworten nur andere Unternehmen die Fragen der Käufer, kaufen sie lieber bei der Konkurrenz. Der Fokus eines Betriebs liegt anfangs oft auf den eigenen Prozessen und nicht den Kunden – Produktinformationen stehen im Vordergrund, während Kundenfragen nur nebensächlich behandelt werden.
Gerade im E-Commerce Sektor ist das richtige Maß an Feingefühl gegenüber potenziellen Kunden angesagt. In der Vielzahl an Mitbewerbern geht die eigene Marke ohne erfolgreiches Marketing und die damit einhergehende Kommunikation schnell in der Masse unter. Doch die Aufmerksamkeit der idealen Käufergruppe zu erringen, ist für den späteren Erfolg ausschlaggebend.
Bevor die eigenen Marketingmaßnahmen starten, ist es wichtig, die Buyer’s Journey zu verinnerlichen. Eine intuitive Denkweise führt hier oft nicht zum erwünschten Ziel. Besser ist es, die Phasen zur Kaufentscheidung genauer zu beleuchten:
Awareness Stage: Bewusstsein wird geschaffen → Ich friere immer auf dem Weg zur Arbeit
Consideration Stage: Überlegung: Was kann ich tun, damit ich nicht mehr friere?
Decision Stage: Entscheidung zu den Handschuhen oder der Mütze.
Je nach Produkt oder Dienstleistung variiert die Buyer’s Journey. Verstehen Firmen ihre Kunden nicht, verlieren sie bedeutsame Leads und Kaufabschlüsse.
Abgrenzung zur Zielgruppe
Mit der Definition einer Zielgruppe richten Unternehmen ihre Marketing-Kampagne perfekt aus. Diese umfasst alle potenziellen Kunden und Leads, um den Markt etwas einzugrenzen. Dafür ist eine Marketingsegmentierung hilfreich.
Sozialdemografische Daten (Alter, Generation, Geschlecht, Bildung)
Handlungen (Neukunde vs. Stammkunde)
Psychografische Merkmale (Early vs. Late Adopter)
Medienaneignung (Welche Social Media Kanäle nutzt die Zielgruppe?)
Beispielsweise in Facebook Kampagnen funktioniert das Ganze nach einem ähnlichen Prinzip. Mit ein paar Klicks und der Auswahl von Kriterien wählen Unternehmer ihre Zielgruppe aus, die sie mit der entsprechenden Kampagne bespielen möchten.
Im Vergleich zur Buyer Persona ist die Zielgruppe jedoch gesichtslos und deckt eine Vielzahl an Kunden ab. Diese Gruppe ist zwar bis zu einem bestimmten Grad heterogen, jedoch unpräzise.
Buyer Persona erstellen
Eines sollte jeder Unternehmer vorab im Kopf haben: Eine Buyer Persona ist ein stetiger Prozess der Verbesserung. Einmal erstellt gilt es immer wieder Anpassungen vorzunehmen. Informationen aus eigenen Kundendaten und der Marktforschung fließen hier zum großen Ganzen zusammen.
Demografische Daten (Hintergrund): Wie heißt die Persona? Wie alt ist sie? Welchem Geschlecht gehört sie an und wo wohnt sie? Hat sie Familie?
Grund: Warum ist sie Kunde? Warum kauft sie bei dem eigenen Unternehmen? Warum sucht der Kunde nach einer Lösung?
Vorteile: Welche Vorteile bekommt der Kunde bei dem eigenen Unternehmen geboten? Wie hilft die Marke die Ziele zu erreichen und Probleme zu überwinden? Welche Vorteile sind dem Konsumenten wichtig?
Probleme / Einwände: Warum kaufen Kunden nicht bei einem? Warum sind Mitbewerber besser?
Customer/ Buyer’s Journey: Wie ist die Kaufreise des Kunden? Welchen Influencern traut er? Wie entscheidet er sich je nach Phase?
Produkteigenschaften: Was ist dem Kunden wichtig? Was bieten alternative Lösungen?
Es variiert stark nach Branche, Unternehmen oder auch Produkten sowie Dienstleistungen wie viele Buyer Personas erstellt werden. Mit dem passenden Foto wird der Steckbrief abgerundet.
Schritt 1: Identifikation der Buyer Personas
Am Anfang steht die Geschäftsidee: Welches Produkt oder welche Dienstleistung steht im Fokus? Davon ausgehend lässt sich eine Buyer Persona entwickeln. Ein Fragenkatalog hilft bei der genaueren Eingrenzung:
Welche Kontakte hat der Vertrieb?
Wo liegt die Entscheidungskraft beim Einkauf?
Wer hat einen großen Einfluss in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen?
Welche Influencer gibt es in dem Themengebiet?
Zu viele Buyer Personas lassen sich nicht gleichzeitig bedienen. Demnach ist es ratsam am Anfang erstmal eine zu erstellen und anschließend mit zwei bis drei festen Personas durchzutesten, welche Marketingmaßnahmen funktionieren. Da für jede einzelne Buyer Persona auch eine Strategie hermuss, erspart sich das Unternehmen deutlich Arbeit.
Schritt 2: Interviews mit Bestandskunden
Um die Buyer Persona näher an der richtigen Kundschaft anzulehnen sind Interviews mit Bestandskunden, Leads oder Kunden von Mitbewerbern sinnvoll. Diese fünf Themenfelder dienen als Leitfaden für ein informatives Gespräch:
Auslöser: Warum hat der Käufer die eigenen Produkte oder Dienstleistungen gekauft?
Erfolgsfaktoren: Welcher persönliche sowie operationale Erfolg wird vom Käufer erwartet?
Wahrgenommene Hürden: Welche Hindernisse stehen dem Kunden im Weg?
Kundenreise: Wovon ist die Kaufentscheidung abhängig? Was beeinflusst sie?
Entscheidungskriterien: Wie stehen Käufer zu den Produkten der Konkurrenz und welche Erwartungen haben sie?
Mehr als acht Interviews durchzuführen ist nicht sinnvoll, da sich die Antworten sonst wiederholen. Ungefähr 30 Minuten wird der Interviewpartner befragt – in einer entspannten Atmosphäre und mit freundlichem Unterton.
Schritt 3: Auswertung der Interviews & anderer Daten
Nach erfolgreicher Durchführung der Interviews ist es nun an der Zeit sich mit der Auswertung zu befassen. Alle aussagekräftigen Antworten sollten in einem Dokument gesammelt werden. Es ist sinnvoll, diese Zitate den fünf obengenannten Themenkreisen (Auslöser bis Entscheidungskriterien) zuzuordnen, um auf dieser Basis eine Buyer Persona zu erstellen und den Überblick zu behalten.
Schritt 4: Profile erstellen
Eine Buyer Persona erarbeitet man in mit einem Team aus mehreren Leuten – beispielsweise in einem Workshop. Eine kurze Präsentation der Ergebnisse sollte zu Beginn nicht fehlen. Die gesammelten Daten dienen als gute Grundlage für die Erstellung eines Profils.
Wichtig: Die Persona sollte einen Namen tragen und alle Informationen des Profils gefüllt werden. Durch Brainstorming-Sessions und den regen Austausch im Team gelingt dies sicher.
Fragen:
Was sind die Ziele?
Wo gibt es Probleme?
Wie kann mein Unternehmen helfen?
Schritt 5: Konstante Weiterentwicklung
Um einen Stillstand zu vermeiden, gilt es Buyer Personas stetig zu aktualisieren. Auch ein erneutes Interview bietet sich an, um herauszufinden, wie sich die eigene Zielgruppe verändert. Nachdem eine Buyer Persona definiert wurde, können weitere Personen erstellt werden.
Darum sind Buyer Personas wichtig!
Customer Insights
Durch Buyer Personas verstehen Unternehmen die eigene Zielgruppe besser und schauen aus ihrer Perspektive auf das Angebot. Sind die Daten erstmal gesammelt, lassen sich damit neue Personas erstellen.
Content Marketing Strategie
Entwickeln einer Content-Strategie ist wichtig, um entlang der Customer Journey alle Kunden an der richtigen Stelle abzuholen.
Website-Strategie
Damit User den passenden Content finden, muss der Pfad auf der Website intuitiv gestaltet sein.
Marketing
Mit der richtigen Marketing-Strategie beispielsweise Kampagnen in den sozialen Netzwerken (Social Commerce, etc.) erreichen Unternehmen die gewünschte Zielgruppe. Zusätzlich werden Marketingkosten gespart.
Produktmanagement
Auch die Produktion und Entwicklung von Angeboten lässt sich zielsicher auf Personas zuschneiden. Welches Design ist ansprechend? Welche Produkte wünscht sich die Zielgruppe?
Vertrieb
Das Sales-Team weiß, worauf es ankommt und versteht, welche Probleme die Buyer Personas haben. So bekommen Unternehmen schneller eine Lösung – Vorlieben und Abneigungen von potenziellen Käufern sind bekannt und lassen sich besser analysieren.
Customer Service
Als Kunde sind Erwartungen an den Support eines Unternehmens hoch. Jeder will verstanden werden und mit einem persönlichen Kundenberater wird der positive Wert der Customer-Experience gehoben.
Negative Buyer Personas
Eine negative Persona hilft dabei, die Menschen in der Buyer’s Journey auszuschließen, die nicht als Kunden infrage kommen. Hier müssen Unternehmen nicht so sehr ins Detail gehen wie bei der Erarbeitung von Personas. Trotzdem ist es sinnvoll einmal festzuhalten, welche Menschen aus dem eigenen Rahmen des Traumkunden fallen.
FAQ
Was ist eine Buyer Persona?
Eine Buyer Persona ist eine erfundene Person, die Unternehmen als Stütze dient, um daran die Marketing-Strategie auszurichten. Sie zeigt ein menschliches, nahbares Bild einer spezifischen Person der gesamten Zielgruppe.
Wo liegt der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona?
Während eine Zielgruppe das Große Ganze und eher eine unpersönliche Gruppe von Menschen darstellt, ist eine Buyer Persona eine spezifische Person, die aus den Daten von Interviews und Erfahrungswerten eines Unternehmens besteht.
Wie ermittle ich eine Buyer Persona?
Am besten eignen sich Interviews mit Bestandskunden oder Leads, um eine Buyer Persona zu bestimmen. Darüber hinaus sollte sich ein Team aus Leuten zusammentun, um diese zu definieren.
