10.000 neue Kunden und 10 Mio. € Umsatz: So wächst G. Wurm im B2B mit Shopware

Vom versteckten Händlerportal zum internationalen Wachstumsmotor – Wer ist G. Wurm?

Das Kölner Familienunternehmen G. Wurm ist seit Jahrzehnten ein etablierter B2B-Großhändler für saisonale Dekorations- und Geschenkartikel – von Weihnachts- über Garten- bis hin zu trendigen Geschenkideen. Doch für G. Wurm bedeutet „B2B“ weit mehr als eine Vertriebsform: Es geht um Menschen. Seit 60 Jahren pflegt das Unternehmen enge, vertrauensvolle Beziehungen zu „denjenigen, die beruflich einkaufen“ – und genau darauf ist man stolz.

Vor der Implementierung von Shopware 6 stand das Team jedoch vor wachsenden Herausforderungen: Das Magento-System war komplex, wartungsintensiv und zunehmend abhängig von externen Dienstleistern. Gleichzeitig fehlte die notwendige Flexibilität für Internationalisierung und die anspruchsvollen B2B-Prozesse, die das Unternehmen benötigte.

Mit dem Start von Shopware 6 und neuen Wachstumszielen entschied sich G. Wurm bewusst für einen Neuanfang – als Early Adopter mit einer klaren Shopware-first-Strategie. Das Ziel: nicht mehr 4–5 parallele Tech-Stacks betreiben, sondern Komplexität reduzieren und wieder volle Kontrolle über die eigenen digitalen Prozesse gewinnen.

„Wir wollten ein flexibles System, das mit uns wächst, komplexe B2B-Anforderungen bewältigt und gleichzeitig einen modernen B2C-Look-and-Feel bietet.“  – Jonathan Roxlau, Head of Digital bei G. Wurm

E-Commerce als zentraler Wachstumstreiber

Bevor G. Wurm zu Shopware wechselte, betrieb das Unternehmen ein klassisches Großhandelsmodell auf Magento. Der Onlineshop war nur für bestehende Kund:innen zugänglich – und erreichte beim Thema Neukundengewinnung sowie beim internationalen Wachstum schnell seine Grenzen.

Für die Neuausrichtung definierte das Team drei klare Ziele:

• Der Onlineshop sollte zum zentralen Kanal für die Gewinnung neuer Kund:innen werden.

• Inhalte und Landingpages sollten flexibel und ohne externe Abhängigkeiten im Frontend erstellt werden können.

• Die Expansion in internationale Märkte sollte technisch reibungslos möglich sein.

Die Herausforderung lag darin, komplexe B2B-Prozesse mit einem modernen, überzeugenden Einkaufserlebnis zu vereinen:

„Für uns war wichtig, auf eine Lösung Made in Germany zu setzen – mit einer starken Community, talentierten Entwickler:innen und der Chance, von erfolgreichen Shopware-Kund:innen zu lernen und uns inspirieren zu lassen.

Gleichzeitig mussten wir anspruchsvolle B2B-Anforderungen wie Staffelpreise, Mindestbestellwerte und unterschiedliche Kundengruppen zuverlässig abbilden.“ – Jonathan Roxlau, Head of Digital bei G. Wurm

Warum Shopware 6

Bei der Suche nach einer E-Commerce-Lösung, die künftig eine zentrale Rolle im Unternehmen einnehmen sollte, prüfte Jonathan eine Vielzahl von Systemen:

„Als Early Adopter von Shopware 6 haben wir Alternativen wie Magento 2, JTL, Shopware 5 und commercetools intensiv getestet. Alle Systeme hatten ihre Stärken – doch keines bot die Flexibilität, die wir für unseren anspruchsvollen B2B-Case benötigen. Natürlich sehen wir auch, wie Shopify aktuell Marktanteile gewinnt, aber für unser Setup kam es schlicht nicht infrage.“

„Shopware hat uns überzeugt, weil es die ideale Plattform für einen modernen, internationalen B2B-Shop ist – und zugleich genug Raum für individuelle Weiterentwicklungen lässt. Auch wirtschaftlich war das Lizenzmodell unschlagbar: transparent, fair und skalierbar.“

Zu den entscheidenden Gründen für die Wahl der Plattform sagt Jonathan:

„Wir haben uns für Shopware entschieden, weil die Plattform genau die richtige Balance aus starken Standardfunktionen und der Flexibilität bietet, die wir brauchen. Made in Germany, getragen von einer starken Community und einem klaren Fokus auf Professionalität. Shopware ermöglicht uns, komplexe B2B-Logiken abzubilden und gleichzeitig ein modernes B2C-Erlebnis zu bieten. Damit konnten wir unser Großhandelsgeschäft fit für die Zukunft machen – mit einem leistungsstarken E-Commerce-Kanal als Fundament.“

Ein wesentlicher Aspekt war der strategische Umgang mit bestehenden Systemen: „Wir wollten nicht länger 4–5 Tech-Stacks parallel betreiben. Unser Ziel war ein konsequenter Shopware-first-Ansatz. Dadurch konnten wir Prozesse vereinheitlichen, Komplexität reduzieren und den Onlineshop zum Zentrum unserer digitalen Infrastruktur machen.“

Thomas Wurm, CEO von G. Wurm, bringt es auf den Punkt: „Die Entscheidung für Shopware war eine strategische Investition in die Zukunft unseres Großhandels. E-Commerce ist für uns längst kein zusätzlicher Kanal mehr, sondern ein zentraler Bestandteil unserer Unternehmensstrategie – und ein Motor für unser internationales Wachstum.“

Die „Shopware-first“-Lösung

Der Wechsel zu Shopware markierte für G. Wurm den Start einer umfassenden digitalen Neuausrichtung. Aus einem bislang versteckten Händlerportal entstand ein moderner E-Commerce-Auftritt, der heute sowohl die Neukundengewinnung als auch die internationale Expansion vorantreibt.

Bei der Wahl zwischen den Shopware-Plänen Rise, Evolve und Beyond entschied sich das Team bewusst für den Beyond-Plan, um keinerlei Einschränkungen in ihrer Vision eines perfekten Onlineshops hinnehmen zu müssen. Jonathan erklärt: „Wir wollten uns nicht durch Funktions- oder Planlimits begrenzen lassen. Da wir den Flow Builder sehr intensiv nutzen, war Beyond für uns die einzig sinnvolle Wahl.“

Der Flow Builder wurde zu einem der wichtigsten Bausteine der Transformation. Prozesse, die zuvor manuell abliefen – etwa Angebotsanfragen oder das gesamte Kunden-Onboarding – wurden vollständig digitalisiert.

„Darüber hinaus haben wir zahlreiche eigene Erweiterungen entwickelt: Angebote, die früher als PDF versendet wurden, werden heute vollständig im Shop abgewickelt. Komplexe B2B-Logiken wie Kleinmengenzuschläge, Mindestbestellwerte, lieferadressabhängige Zahlungsoptionen oder Staffelpreise sind nahtlos integriert. Genau diese Kombination aus starken Standardfunktionen und individuellen Anpassungen macht Shopware zur idealen Basis für uns.“

Ebenso wichtig war die stärkere Ausrichtung auf Content-Driven Commerce. Mit den Einkaufswelten kann das Team flexible Landingpages und Kampagnen eigenständig erstellen – ohne Entwickler, schneller und zielgruppengenauer.

Zusammen mit der Expansion von zwei auf sechs Sprachversionen und der Einführung moderner Zahlungsmethoden wurde der Onlineshop fit gemacht, um internationalen Käufer:innenn ein ebenso professionelles Einkaufserlebnis zu bieten wie lokalen Kundinnen.

Die Ergebnisse

Der Erfolg ist eindeutig messbar: Der E-Commerce-Umsatz stieg von 3 Mio. € auf über 10 Mio. € und macht inzwischen mehr als ein Drittel des Gesamtumsatzes aus. Jedes Jahr registrieren sich rund 10.000 neue B2B-Kund:innen im Shop – ein klarer Beleg dafür, dass er heute ein zentraler Akquisitionskanal ist und längst kein verstecktes Nebenprojekt mehr. Gleichzeitig legte die organische Sichtbarkeit um über 1000 Prozent zu, wodurch G. Wurm in immer mehr internationalen Märkten sichtbar wurde.

Der Effekt zeigt sich nicht nur in den Zahlen. Im Alltag gewinnen Teams wertvolle Zeit, weil Automatisierung Abläufe vereinfacht, während Kunden eine zeitgemäße, reibungslose Experience erleben. Genau dieses Zusammenspiel aus Effizienz und Erlebnis überzeugte auch die Jury der Shopware Visionary Awards 2025 – eine Auszeichnung für drei Shops, die den Handel mutig weiterentwickeln und echte Impulse setzen.

„Shopware hat uns die Freiheit gegeben, unseren E-Commerce so zu gestalten, wie wir es möchten. Unser Onlineshop ist heute nicht mehr nur ein zusätzlicher Kanal – er ist zu einem der wichtigsten Wachstumstreiber unseres Großhandels geworden.“ – Jonathan Roxlau, Head of Digital