B2B-Käufer warten heute nicht mehr darauf, dass Vertriebsmitarbeiter Routineaufgaben für sie erledigen – dennoch zwingen viele Unternehmen sie weiterhin dazu. Nachbestellungen, Preisabfragen, der Kauf von Ersatzteilen und die Verwaltung von Kundenkonten sind oft noch an manuelle Prozesse, fragmentierte Systeme und voneinander getrennte Vertriebsinteraktionen gebunden. Das Ergebnis sind langsamere Einkaufsprozesse, steigende Betriebskosten und frustrierte Kunden auf beiden Seiten der Geschäftsbeziehung.
In Teil 3 der Reihe B2B E-Commerce Compass 2026 haben wir untersucht, warum sich die Komplexität vieler Branchen in skalierbare digitale Prozesse übersetzen lassen muss, statt zum Wachstumshemmnis zu werden. Operative Komplexität allein ist jedoch nicht die eigentliche Herausforderung. Die nächste strategische Frage lautet, wie Käufer und Vertriebsteams innerhalb dieser Prozesse miteinander interagieren.
Dieser Beitrag beleuchtet die vierte strategische Priorität des B2B E-Commerce Compass 2026: Hybrid Buying. Du erfährst, warum Self-Service bei Routinegeschäften zum Standard geworden ist, in welchen Situationen menschliche Vertriebsexpertise weiterhin entscheidenden Mehrwert schafft und wie führende B2B-Unternehmen beide Ansätze zu einer nahtlosen Customer Journey verbinden.
Handlungsfeld 3: Hybrides Buying als Standardbewegung etablieren
Hybrides Buying ist im B2B längst kein aufkommendes Muster mehr – es ist die operative Realität. Käufer folgen keinen linearen Journeys mehr von digitaler Recherche hin zum Vertrieb. Stattdessen wechseln sie fließend zwischen autonomem Self-Service und gezielter menschlicher Unterstützung, abhängig von Komplexität, Risiko und Tragweite der Entscheidung.
Wie intoCommerce auf Basis seiner Implementierungserfahrung feststellt:
Neben veränderten Käufererwartungen erhöht auch der interne Effizienzdruck die Relevanz hybrider Modelle. Budgetrestriktionen und steigende operative Komplexität erzwingen eine engere Verzahnung von Vertrieb, Service und digitalen Kanälen.
Self-Service für Standardaufgaben (rep-free by design)
Routine-Transaktionen gehören im B2B zunehmend in digitale Workflows. Käufer erwarten, Standardaufgaben eigenständig erledigen zu können – ohne Wartezeiten, Rückfragen oder manuelle Freigaben.
Typische Self-Service-Anwendungsfälle sind:
Wiederbestellungen und Nachschub
einfache Ersatzteile und Verbrauchsmaterialien
Reorders über Portale, EDI oder Punchout
Echtzeit-Preis- und Bestandsabfragen
Ist Self-Service als Default konzipiert, absorbiert er einen Großteil des transaktionalen Volumens. Das senkt operativen Aufwand und Durchlaufzeiten, steigert die Zufriedenheit auf Käuferseite und entlastet Vertrieb und Service von Aufgaben mit geringem Mehrwert.
Vertrieb für komplexe Entscheidungen (wo Expertise zählt)
Trotz zunehmender Digitalisierung bleibt B2B-Buying inhärent komplex. Hochpreisige, individuelle oder risikobehaftete Entscheidungen erfordern weiterhin menschliche Expertise, Vertrauen und Kontextverständnis.
Der Vertrieb bleibt unverzichtbar bei:
Solution Selling statt Einzel-SKUs
Maschinen, Anlagen und projektbezogenen Konfigurationen
individuellen Angeboten, Rabatten und Vertragsverhandlungen
Ausnahmen, Freigaben und compliancegetriebenen Entscheidungen
Im hybriden Modell wird der Vertrieb nicht verdrängt – sondern aufgewertet. Vertriebsteams konzentrieren sich auf Beratung, Lösungsdesign und Risikominimierung, statt auf transaktionale Abwicklung.
Eine durchgängige Journey – nicht zwei parallele Kanäle
Hybrides Buying funktioniert nur dann, wenn Self-Service und vertriebsunterstütztes Buying Teil einer durchgängigen Journey sind – nicht zwei voneinander getrennte Bewegungen. Käufer müssen digital starten können, selbst bestimmen, wie viel Autonomie sie wünschen, bei Bedarf den Vertrieb einbinden und anschließend ohne Medienbruch fortfahren. Zentrale Enabler dafür sind:
CPQ, um Konfiguration und Angebot kanalübergreifend zu verbinden
Guided Selling, als strukturierte Entscheidungshilfe bei komplexen Käufen
Digital Sales Rooms, um Zusammenarbeit, Dokumentation und Freigaben zu bündeln
klare Übergaben zwischen Plattform und Vertrieb auf Basis gemeinsamer Daten und Regeln
Fehlt diese Integration, entstehen Medienbrüche, inkonsistente Preise, doppelte Arbeit und Vertrauensverluste.
Praxisbeispiel: Wie hybrides Buying funktioniert, wenn Self-Service und Vertrieb zusammenspielen
Die Kunden von Werkbank360 mussten modulare Arbeitsplatzsysteme schnell und mit hoher Sicherheit konfigurieren können. In der vorherigen Lösung waren viele Varianten als separate Produkte angelegt, Versandbedingungen unterschieden sich je nach Kundengruppe und Bestellstatus. Das erschwerte den Vergleich und führte zu Rückfragen im Checkout.
Innerhalb von zehn Monaten migrierte Werkbank360 gemeinsam mit intoCommerce von Shopware 5 auf Shopware 6, inklusive Redesign und Plattenkonfigurator. Der Katalog wurde in ein Variantenmodell überführt, um die Artikelanzahl zu reduzieren. Versandlogiken wurden regelbasiert nach Kundengruppe, Produkt und Status umgesetzt. Der Konfigurator wurde per API angebunden, Import- und Exportprozesse erweitert und mit einem PIM verknüpft, wodurch interne Aktualisierungen und Time-to-Market deutlich verkürzt wurden.
Der Go-live erfolgte ohne Downtime. Die Ergebnisse: +25 % Käufe, +57,3 % Artikel-Impressions und +116,3 % Umsatz.
Zentrale Erkenntnis: Digitale Klarheit bei Standardprozessen schafft Raum für menschliche Beratung dort, wo sie echten Entscheidungswert liefert.
Hybrid Buying bedeutet längst nicht mehr, sich zwischen digitalem Handel und persönlichem Vertriebskontakt entscheiden zu müssen. Führende B2B-Unternehmen vereinen beides in einer integrierten Customer Journey. Sie nutzen Self-Service für Geschwindigkeit und Effizienz, während menschliche Expertise dort zum Einsatz kommt, wo komplexe Anforderungen und strategische Entscheidungen individuelle Beratung erfordern. Unternehmen, die die richtige Balance zwischen Autonomie und Unterstützung schaffen, reduzieren Reibungsverluste, skalieren effizienter und bieten über jeden Touchpoint hinweg ein besseres Einkaufserlebnis.
Mit dieser Grundlage verlagert sich der Fokus von der Frage „Wie ermöglichen wir den Kauf?“ hin zu einer wesentlich strategischeren Herausforderung: „Wie schaffen und erhalten wir Vertrauen in jeder einzelnen Interaktion?“
In Teil 5 dieser Blogserie untersuchen wir, warum Echtzeitdaten zur Grundlage vertrauenswürdiger Commerce-Erlebnisse geworden sind. Außerdem zeigen wir, weshalb Genauigkeit, Konsistenz und Transparenz inzwischen zu entscheidenden Kaufkriterien in modernen B2B-Umgebungen zählen.
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