Seit Jahren sind Onlineshops darauf optimiert, menschliche Käufer durch den Kaufprozess zu führen. Doch ein wachsender Teil der Suchanfragen und Seitenaufrufe stammt mittlerweile von KI-Agenten, die stellvertretend für menschliche Kunden agieren.
Bereits im Jahr 2025 entwickelten Forscher der Columbia Business School eine Marktplatz-Simulation, um genau dieses Szenario zu untersuchen: Was passiert, wenn KI-Agenten die Kaufentscheidung treffen und autonom zwischen Produkten wählen, ohne dass ein Mensch den letzten Klick ausführt? Das Beratungsunternehmen Deloitte hat in einer Analyse skizziert, wie weit diese Entwicklung gehen könnte. Das Endstadium nennt sich „Agent-to-Agent Commerce“. In diesem Modell kommuniziert die KI des Käufers direkt mit der KI des Shops – der menschliche Kunde muss dafür nicht einmal mehr eine Webseite öffnen.
Bis dieser Zustand flächendeckend erreicht ist, wird noch Zeit vergehen. Dennoch beobachtet Shopware bereits jetzt eine klare Zweiteilung im Markt: Händler, die ihre Systeme frühzeitig auf KI-Agenten vorbereiten, hängen die Konkurrenz ab, die diesen Trend verschläft. Auch wenn am Ende der Transaktion immer noch ein Mensch steht: Die Anzahl der Schritte, die dieser Mensch aktiv ausführen muss, schrumpft kontinuierlich, da Software immer mehr Aufgaben im Hintergrund übernimmt.
Vom KI-gestützten Shopping zum autonomen E-Commerce
Alles beginnt mit einer simplen Verschiebung bei der Frage, wer den Kauf letztlich abschließt. Eine Software, die ein Produkt empfiehlt, und eine Software, die es tatsächlich kauft, mögen von außen betrachtet ähnlich wirken – doch nur Letztere hat die Autorisierung, Geld auszugeben.
Die erste Generation des KI-Shoppings
Digitale Shopping-Assistenten sind schon lange nützlich, ohne jemals den Checkout-Button zu drücken. In der Anfangsphase halfen Suchfilter den Kunden dabei, riesige Kataloge nach Preis oder Eigenschaften einzugrenzen.
Mit der Zeit integrierten Händler smarte Tools, die basierend auf der Such- oder Kaufhistorie personalisierte Produktempfehlungen ausspielten und dem Käufer so die mühsame Sortierarbeit abnahmen. Zuletzt traten Chat-Assistenten auf den Plan, die Produktfragen bereits im Vorfeld des Checkouts klärten.
Die Unternehmensberatung Bain beschreibt diese Evolution so: Die Shopping-KI hat sich von einem reinen Informationsbeschaffer zu einer Art Co-Piloten entwickelt. Generative KI verändert fundamental, wie Menschen Produkte finden und vergleichen. Doch selbst in diesem Stadium lag die finale Entscheidung und der tatsächliche Kaufabschluss immer noch beim Käufer.
Wenn Software beginnt, selbstständig zu handeln
Der entscheidende Unterschied heute liegt in dem Handlungsspielraum, der der Software nach Erhalt einer Anweisung eingeräumt wird. Paul Krauss, Partner AI bei Team One, zieht die Grenze bei der sogenannten „Tool-Nutzung“ – also der Fähigkeit eines Modells, externe Systeme über strukturierte Befehle zu steuern. „Ein Modell, das nur Text generiert, kauft noch lange nichts“, so Krauss.
Mit dieser neuen Befähigung geht der Agentic Commerce weit über die bloße Recherche hinaus: Der Agent platziert im Namen des Nutzers verbindliche Bestellungen. Und wenn ein solcher Agent eine Bestellung auslöst, muss das Shopsystem technisch in der Lage sein, diese auch nahtlos zu verarbeiten.
Wie Agent-to-Agent Commerce in der Praxis aussieht
Agent-to-Agent Commerce beginnt mit einer Kaufanfrage, die für die Software auf beiden Seiten maschinenlesbar und logisch sein muss. Ein Kunde, der beispielsweise einen Laptop für unter 1.500 € sucht, gibt dem System möglicherweise noch zwei weitere spezifische Anforderungen mit auf den Weg. Damit erhält der Käufer-Agent klare Rahmenbedingungen für die Transaktion.
Der Agent des Konsumenten
Mit diesen Vorgaben ausgestattet, benötigt der Agent verlässliche Produktdaten vom Verkäufer. Wie die Initiative Digital Economy des MIT festhält, brauchen Agenten zwingend direkten Zugriff auf das Shopping-System des Händlers, bevor sie eine Auswahl treffen und den Bezahlvorgang einleiten können.
Die Systeme des Händlers
Auf der Verkäuferseite muss diese Anfrage mit topaktuellen Informationen zur Verfügbarkeit beantwortet werden, inklusive der Bestätigung, ob der Kauf fortgesetzt werden kann. PwC bezeichnet diese Anforderung als „transaktionsfähig“ (transactable) – was bedeutet, dass Checkout- und Fulfillment-Prozesse so strukturiert sein müssen, dass ein Agent sie komplett eigenständig durchlaufen kann.
Die „Unterhaltung“ zwischen Maschinen
Dieser Datenaustausch hat wenig mit zwei Chatbots gemein, die sich Textnachrichten hin und her schicken. Vielmehr tauschen beide Seiten strukturierte Daten über nahtlose Software-Schnittstellen aus.
Ein Beispiel hierfür ist das von Google vorgestellte UCP, das Agenten einen standardisierten Weg bietet, mit Commerce-Systemen zu interagieren. Das reduziert die Notwendigkeit für Händler, für jeden einzelnen Agenten separate Schnittstellen bauen zu müssen. Steht diese Verbindung erst einmal, gibt der Käufer nur noch einen einzigen Befehl ein, während die Systeme im Hintergrund vollautomatisch alle für den Kaufabschluss nötigen Daten austauschen.
Warum Agent-to-Agent Commerce die Spielregeln im E-Commerce verändern könnte
Menschliche Shopper sind emotionale Käufer, die sich stark von Design, Branding und Storytelling leiten lassen. Ein KI-Agent hingegen bewertet kühl und rational, ob ein Produkt die ihm vorgegebenen Spezifikationen exakt erfüllt.
Suchmaschinen-Rankings könnten von Agenten-Empfehlungen abgelöst werden
Da der Agent strikt nach vordefinierten Anforderungen arbeitet, bewerten automatisierte Einkäufer laut Deloitte Anbieter primär nach harten Faktoren wie Kosten und Verfügbarkeit. Ein Produkt, das diese Kriterien perfekt erfüllt, bleibt wettbewerbsfähig – unabhängig davon, ob es auf Seite eins oder Seite drei der Suchergebnisse gelistet ist.
Die Produktdetailseite verliert an Bedeutung
Auch die klassische Produktdetailseite (PDP) spielt eine immer kleinere Rolle, wenn sich ein Agent die benötigten Informationen direkt aus den Rohdaten des Händlers zieht. Google hat bereits spezielle Felder im Merchant Center eingeführt, die KI-Systemen weit mehr Details liefern als traditionelle Keywords – etwa spezifische Antworten auf Produktfragen oder Informationen zu kompatiblem Zubehör.
Für Händler bedeutet das: Es wird immer wichtiger, Produktdetails auch außerhalb der sichtbaren Webseite strukturiert verfügbar zu machen, da KI-Agenten nicht dem visuellen Klickpfad eines menschlichen Nutzers folgen.
E-Commerce wird noch intent-getriebener
Der gesamte Prozess lässt sich auf den initialen Suchauftrag (Intent) des Nutzers zurückführen. Dieser Befehl setzt die Leitplanken, innerhalb derer die KI agiert. Doch der Verkäufer benötigt letztlich den unwiderlegbaren Beweis, dass der Agent tatsächlich die Berechtigung hat, unter diesen Bedingungen einen Kauf im Namen des Kunden abzuschließen.
Die größte Hürde: Der KI beim Geldausgeben vertrauen
Vertrauen ist zweifellos der größte Stolperstein auf dem Weg zum autonomen Shopping – insbesondere dann, wenn es darum geht, einem Computerprogramm grünes Licht für das Ausgeben von echtem Geld zu geben. Ein passendes Produkt zu finden, erfordert bloße Genauigkeit. Den Kauf abzuschließen, erfordert jedoch den verifizierten Nachweis, dass der Agent über die finanziellen Mittel des Käufers verfügen darf.
Wie viel Autonomie ist zu viel?
Deloitte nutzt den Begriff der „Workflow-Autonomie“, um zu beschreiben, wie viele Schritte eines Kaufprozesses die Software End-to-End abwickeln darf. Je mehr Verantwortung der Agent übernimmt, desto unmissverständlicher müssen seine Berechtigungen definiert sein.
Wer haftet, wenn die KI einen Fehler macht?
Wenn der KI-Agent mehr Autonomie erhält, fallen auch menschliche Kontrollinstanzen weg, die andernfalls eine Fehlbestellung verhindern könnten.
Bob Hedges, Fellow an der MIT Initiative on the Digital Economy und ehemaliger Chief Data Officer bei Visa, weist darauf hin, dass im traditionellen Zahlungsverkehr bereits formale Regeln existieren, die die Haftung bei Betrugsfällen klären. Für den europäischen Markt stellt sich jedoch die Frage, wie sich diese Prinzipien rechtssicher auf KI-Agenten übertragen lassen. Die genauen rechtlichen Rahmenbedingungen – etwa im Kontext der DSGVO, der europäischen Zahlungsdiensterichtlinie (PSD2) oder des BGB – müssen für diese autonomen Einkäufer erst noch abschließend ausgehandelt werden.
Die Bedeutung von Identität und Zahlungsfreigabe
Eines ist klar: Jeder Streitfall über einen KI-getätigten Kauf lässt sich leichter schlichten, wenn ein eindeutiger Nachweis darüber vorliegt, was der Käufer tatsächlich autorisiert hat. Ein Ansatz aus dem US-Tech-Ökosystem, der zeigt, in welche Richtung sich dies entwickeln könnte, ist das Agent Payments Protocol von Google. Zwar ist dies nicht der etablierte europäische Standard, es veranschaulicht aber das Prinzip: Die Anweisungen des Käufers werden als kryptografisch signierte Mandate (Signed Mandates) erfasst. Das gibt Händlern ein handfestes Protokoll zur Überprüfung, bevor eine Zahlung endgültig ausgelöst wird.
Worauf sich Händler jetzt vorbereiten müssen
KI-Shopping-Agenten beginnen bereits damit, Kaufanfragen direkt an Einzelhändler zu senden. Es liegt nun an den Händlersystemen, die für den Bestellabschluss notwendigen Informationen nahtlos bereitzustellen.
Saubere, strukturierte Produktdaten
Laut PwC erfordert agentenfähiger E-Commerce vor allem saubere Daten und Prozesse, auf die sich Agenten verlässlich stützen können. Und diese Daten sind nur dann wertvoll, wenn die Produktdetails absolut lückenlos sind. Ein einziges fehlendes Attribut zur Größe oder Kompatibilität kann die Software bereits daran hindern, zweifelsfrei zu bestätigen, dass das Produkt zur Suchanfrage passt – der Kauf bricht ab.
Offene und interoperable Commerce-Systeme
Doch selbst die präzisesten Produktdaten sind nutzlos, wenn der externe Agent keinen praktikablen Weg hat, die Bestellung überhaupt zu übermitteln. Paul Krauss von Team One merkt an, dass ohne gemeinsame Standards jede Schnittstellenanbindung zu einem individuellen IT-Projekt wird, das sich nicht skalieren lässt. Händler stünden dann vor dem Problem, für jeden neuen Agenten, der eine Bestellung aufgeben möchte, eine eigene Verbindung bauen zu müssen.
Geschäftsregeln werden essenziell
Wer seine Systeme für externe Agenten öffnet, benötigt glasklare Shop-Richtlinien, die von einer Software angewendet werden können. PwC zählt solche regelbasierten Richtlinien zu den Kernbereichen, die Unternehmen für den Agentic Commerce aktualisieren müssen – darunter Vorgaben zur Rabattfähigkeit oder zu Retouren. Die bestehenden Händlerrichtlinien müssen so unmissverständlich formuliert und technisch abgebildet sein, dass die Software sie anwenden kann, ohne raten zu müssen.
Die Zukunft des Shoppings: Weniger „klicken“, mehr „delegieren“
Da die Technologie es Kunden heute ermöglicht, einen immer größeren Teil des Kaufprozesses an Software zu übergeben, verändert dieses „Delegieren“ grundlegend die Art und Weise, wie ein Onlineshop überhaupt noch direkt genutzt wird.
Becca Coggins, Senior Partnerin bei McKinsey und Leiterin der globalen Retail-Praxis, bezeichnet Agentic Commerce als eine fundamentale Neukonfiguration der Customer Journey, bei der ein digitaler Stellvertreter des Kunden den Marktplatz in dessen Namen navigiert. Wenn diese Navigation an einen KI-Agenten abgegeben wird, reduziert sich die Anzahl der Produktdetailseiten und Checkout-Screens, durch die sich ein Käufer manuell klicken muss, drastisch.
Aber auch wenn weniger Bildschirme im Spiel sind: Traditionelle Storefronts bedienen weiterhin die Nutzer, die das visuelle Stöbern und Entdecken schätzen, während agentengesteuerte Käufe all jenen eine Abkürzung bieten, die eine Bestellung ohne den klassischen Gang durch den Shop abschließen wollen.
Die neue Wettbewerbsfrage
Einzelhändler stehen nun vor dem Spagat, ein ansprechendes visuelles Schaufenster für menschliche Kunden aufrechtzuerhalten, während ihre Backend-Systeme parallel Kaufanfragen von Agenten beantworten, die dieses Schaufenster niemals zu Gesicht bekommen. Ein agentengesteuerter Kauf funktioniert jedoch nur dann reibungslos, wenn die Bestellung von Anfang bis Ende durchlaufen kann, ohne den Käufer für Fehlerkorrekturen zurück in den Shop zu schicken, die eigentlich die Software hätte übernehmen sollen.
Fazit: Der nächste Kunde ist vielleicht nicht menschlich
Die wohl überraschendste Veränderung ist die Tatsache, dass Kundeninteraktionen zunehmend über einen KI-Agenten stattfinden und nicht mehr direkt mit einer Person.
Mark Stanley, Chief Product and Technology Officer bei Shopware, beschreibt die Commerce-Plattform als den Ort, an dem Transaktionen stattfinden und Kundenbeziehungen entstehen – und genau hier beginnen nun auch KI-Agenten zu operieren.
Agenten, die an diesen Transaktionen beteiligt sind, machen die Software zum direkten Ansprechpartner des Händlers, auch wenn im Hintergrund weiterhin ein Mensch den Kauf autorisiert. Dennoch gehört die eigentliche Kundenbeziehung weiterhin der Person, die diese Autorisierung erteilt hat. Angesichts dieser Konstellation müssen Händler heute erkennen: Exzellenter Kundenservice bedeutet in Zukunft auch, der Software, die im Namen des Kunden handelt, die perfekten Antworten zu liefern.
