__Shopware Partner SALESmanago hat die erste Plattform für kundenzentrierte Zero Party Data veröffentlicht. Erfahre in diesem Blogbeitrag, warum Zero-Party-Daten die perfekte Lösung für den Datenschutz sind, wie SALESmanago dir bei der Verwaltung helfen kann und was das alles mit Nachhaltigkeit zu tun hat. __
Zum besseren Verständnis starten wir mit einigen grundlegenden Definitionen.
Grundlegende Definitionen
Datensatztypen im E-Commerce
Die derzeit am häufigsten verwendeten Arten von Datensätzen im E-Commerce sind First-Party-Daten und Third-Party-Daten. Beide Datentypen werden dir in anonymisierter Form zur Verfügung gestellt und ermöglichen es dir, nur generelle Kundengruppen (nicht einzelne Kunden) mit ihren spezifischen Bedürfnissen und Wünschen zu erreichen. Um individuelle Kundenbedürfnisse anzusprechen, musst du deine Kunden jedoch kennen lernen. Dafür benötigst du eine neue Art von Datensätzen: Zero Party Data.
Alle drei Arten von Daten werden in Cookie-Dateien gespeichert.
Cookies
Ein Cookie oder eine Cookie-Datei ist eine Text-Datei, die im Speicher des Browsers gespeichert wird, um Informationen über das Online-Verhalten des Nutzers zu sammeln. Jedes Mal, wenn der Browser einige dieser wichtigen Informationen benötigt, verwendet er Cookies, um Daten abzurufen.
Beispiel
Jeder kennt es: du besuchst zum ersten Mal eine Website und meldest dich als neuer Benutzer an. Wenn du das nächste Mal versuchst, dich anzumelden, wird die Website nach deinem Benutzernamen fragen. Die Informationen über deinen Benutzernamen werden jedoch nicht im Speicher des Browsers gespeichert, sondern befinden sich als Cookie-Datei auf deinem Computer. Während du die Anmeldeseite aufrufst, fragt der Browser diese Informationen ab und füllt das Eingabefeld für den Benutzernamen automatisch aus.
Daten von Erstanbietern (First Party Data)
Daten von Erstanbietern sind Informationen, die von Unternehmen durch Cookies und andere Tracking-Technologien von ihren Empfängern gesammelt werden – also aus erster Hand.
Beispiel
Ein Beispiel für Daten von Erstanbietern könnten das On-Page-Verhalten und die Transaktionsdaten sein, die von SALESmanago auf der Website eines Nutzers gesammelt werden. Es ist ein bisschen wie bei einem guten Verkäufer, der die Gewohnheiten seiner Kunden beobachtet, sich diese merkt, und ihnen ohne weitere Nachfragen die Artikel am Stand empfiehlt, die am besten geeignet sind.
Daten von Drittanbietern (Third Party Data)
Bei Third-Party-Daten handelt es sich um Kundeninformationen, die von Unternehmen gesammelt werden, die keinen direkten Kontakt zu den Personen haben, auf die sich die Daten beziehen.
Beispiel
Am besten stellst du dir ein gemeinschaftliches Archiv vor, um zu verstehen, wie Fremddaten funktionieren. Eine Organisation speichert Informationen aus verschiedenen Verwaltungseinheiten. Alle Infos sind sortiert und gebündelt. Sie können von verschiedenen Personen eingesehen werden, oft gegen einen bestimmten Preis. Daten von Drittanbietern funktionieren ganz ähnlich. Ein Unternehmen sammelt von anderen Unternehmen First-Party-Daten, zum Beispiel über große Verbrauchergruppen wie Wintersportler, Gamer oder CEOs. Du kannst gegen Bezahlung Zugang zu diesen Daten erhalten, aber diese sind bereits anonymisiert. Anstatt zu wissen, wer genau deine Zielgruppe ist, kennst du hierbei nur die allgemeinen Merkmale der Gruppe, die aus dem Verhalten der Menschen auf verschiedenen Websites gewonnen wurden.
Zero Party Data
Hierbei handelt es sich um Informationen, die der Kunde ausdrücklich angibt und die proaktiv und freiwillig weitergegeben werden. Im Gegensatz zu den Daten von Erst- und Drittanbietern beziehen sich Zero-Party-Daten auf alle Arten von Informationen, die von Marken angefordert und von Kunden direkt bereitgestellt werden.
Beispiel
Zero-Party-Daten lassen sich gut anhand einer Analogie zum Ladengeschäft erklären. Wenn eine Person dort ein Regal aufsucht, in dem eine bestimmte Produktsparte verkauft wird, weiß sie nur, dass sie einen Artikel aus diesem Segment haben möchte. Oft ist die Menge der verfügbaren Optionen eher Fluch als Segen. Ein Mitarbeiter kommt auf den Kunden zu, um ihm zu helfen, und beginnt, Fragen zu stellen. Er erkundigt sich nach den Vorlieben des Kunden, nach seinen Bedingungen und danach, wie er den Artikel verwenden möchte. Anhand dieser Informationen hilft er dem Kunden beim Finden des Artikels, der am besten zu ihm passt. In diesem Beispiel sind die Zero-Party-Daten Informationen, die der Kunde dem Verkäufer mitteilt und die ihm dabei unterstützen, das perfekte Produkt zu finden.
Die beste Lösung im Hinblick auf die Datenschutzbestimmungen
Jahr für Jahr verbieten Datenschutzbestimmungen auf der ganzen Welt die Weitergabe von Daten Dritter oder schränken sie stark ein. Denn Kunden haben genug vom Umgang mit ihren Daten. Beispielsweise aufgrund gängiger Spray-and-Pray-Taktiken vieler Marketers, bei denen die Kunden wahllos mit Werbebotschaften überhäuft werden, die gar nicht auf ihre wahren Bedürfnisse einzahlen.
Einige Beispiele für Datenschutzgesetze:
- Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gibt EU-Bürgern Sicherheit in Bezug auf ihre personenbezogenen Daten.
- Der California Consumer Privacy Act (CCPA) gibt Verbrauchern mehr Kontrolle über persönliche Daten, die Unternehmen über sie sammeln. Die CCPA-Verordnungen enthalten Leitlinien für die Umsetzung des Gesetzes. Es gibt den Verbrauchern zum Beispiel das "Recht auf Vergessenwerden" oder das Recht, dem Verkauf ihrer personenbezogenen Daten zu widersprechen.
- US Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA).
- Electronic Communications Privacy Act (ECPA): Mit diesem Gesetz werden in den USA die staatlichen Beschränkungen für das Abhören von Telefongesprächen auf die Übermittlung elektronischer Daten ausgeweitet.
- Der Children's Online Privacy Protection Act (COPPA) gibt Eltern in den USA die Kontrolle darüber, welche Informationen Websites über ihre Kinder sammeln dürfen.
Trotz aller Gesetz und Verordnungen: Das Sammeln von Informationen aus eigenen Quellen, beispielsweise aus dem Warenkorb des Kunden (First-Party-Daten) und vor allem aus dem direkten Gespräch mit dem Kunden (Zero-Party-Daten) kann niemals eingeschränkt oder verboten werden, denn das wäre so, als würde man dem Inhaber eines Gemüseladens verbieten, seine Kunden zu fragen, welche Äpfel sie mögen.
Neben den Zero-Party-Daten gibt es noch andere Möglichkeiten, wie eine Kundendatenplattform in Fragen rund um den Datenschutz helfen kann.
Daten zum Überleben in einer Welt ohne Cookies
Die Big Five fügten sich und begannen, eigene Datenschutzmaßnahmen zu ergreifen. Zunächst wurde in Safari das Tracking-Cookie abgeschafft. Dann schränkte das iOS14.5-Update die Verwendung von Geräte-IDs ein. Bald wird Chrome die Cookies von Drittanbietern abschaffen.
All diese Änderungen stellen die Art und Weise in Frage, wie der Einzelhandel und die E-Commerce-Branche seit Jahren Marketing betrieben hat.
Die Big-Tech-Unternehmen haben überhaupt kein Interesse daran, Zero-Party-Cookies zu verbieten. Und selbst in einem solchen Fall können Zero-Party-Daten außerhalb der Cookie-Dateien gespeichert werden.
Think green: Erfülle das Bedürfnis der Verbraucher nach Nachhaltigkeit
Vielleicht ist es dir noch nicht so bewusst, aber die Meinung deiner Kunden über die Bedeutung der Nachhaltigkeit von Dienstleistungen und Produkten hat sich in den letzten Jahren drastisch geändert. Ein weltweites Forschungsprojekt von Dentsu und Microsoft, bei dem über 24.000 Personen aus 19 Ländern befragt wurden, um die Wahrnehmung der Verbraucher in Bezug auf nachhaltige Unternehmen zu verstehen, kam zu folgenden Ergebnissen:
- 86 % der Studienteilnehmer gaben an, dass sie über den Klimawandel besorgt sind. Im Vergleich dazu zeigten sich die Verbraucher in ähnlichem Maße besorgt über die Pandemie (85 %), die Gesundheit ihrer Freunde und Familienangehörigen (79 %) und die Lebenshaltungskosten in ihrer Region (76 %). Die Verbraucher haben eindeutig das Gefühl, dass der Klimawandel sie persönlich betrifft.
- 88 % der Befragten gaben an, dass sie lieber umweltfreundliche Produkte kaufen würden, wenn sie die Möglichkeit dazu hätten.
- 87 % der Befragten gaben an, dass sie mehr zur Bekämpfung des Klimawandels tun wollen.
- 87 % der Befragten gaben an, dass sie bereit wären, ihr Kaufverhalten und die Inanspruchnahme von Dienstleistungen zu verändern, um den Klimawandel zu bekämpfen.
Mit anderen Worten: Um den Paradigmenwechsel in puncto Klimabewusstsein der Konsumenten zu überleben, ist es an der Zeit, E-Commerce in Green-Commerce zu verwandeln.
Das gilt auch in Bezug auf Kundendaten. Denn die Speicherung und Verarbeitung von Daten Dritter erfordert viel Energie und vergrößert den CO2-Fußabdruck des Unternehmens, das sie nutzt. Jede Datenspeicherung und -verarbeitung erfordert Energie. Die Datensätze tragen jedoch nicht dazu bei, dies auszugleichen.
Auch die Daten von Erstanbietern können den Energieaufwand für ihre Verwaltung kaum kompensieren. Die smarte Nutzung von Zero-Party-Data kann zu einer erheblichen Verringerung des CO2-Fußabdrucks führen, der sich aus dem weltweiten Wachstum des elektronischen Geschäftsverkehrs ergibt, insbesondere im Bereich der Logistik (Verkürzung der Lieferkette und damit Verringerung der Emissionen) und der Produktion (Möglichkeit zur Verringerung der Verschwendung durch eine extrem schlanke Produktion).
SALESmanago – die erste Kundendatenplattform mit Zero Party Data und Kundenpräferenz-Center
Bis jetzt gab es keine Tools, die einem Unternehmen helfen, Zero-Party-Daten effektiv zu sammeln, zu verwalten und zu nutzen. Mit der kürzlichen Veröffentlichung des Kundenpräferenz-Centers von SALESmanago ist dies kein Hindernis mehr. Unser System ermöglicht es dir, Zero Party Data effektiv zu nutzen. Dazu sammelst du zunächst die Daten mit dem Kundenpräferenz-Center.
Das Kundenpräferenz-Center ermöglicht es dir, verschiedene integrierte Tools der Kundendatenplattform zu nutzen, um Informationen über Kunden zu sammeln. Du kannst diese frei kombinieren und nutzen, um deine Zielgruppe noch besser kennenzulernen:
- Pop-ups
- Landingpages
- E-Mails
Die gesammelten Daten werden sofort das 360-Profil des Kunden in der SALESmanago Kundendatenplattform ergänzen. Auf dieser Grundlage können alle Aktionen durchgeführt werden, auch in Bezug auf Automatisierungsregeln. Das kann einfach für jede Kampagne und für jeden Kanal genutzt werden, beispielsweise fürs E-Mail-Marketing. Die Daten stehen automatisch für deine Recommendation-Tools zur Verfügung, die du zur Personalisierung des Kundenerlebnisses auf deiner Website nutzt.
So kannst du nicht nur die Website besser personalisieren, sondern auch deine personalisierten Angebote, und zwar per:
- SMS
- WebPush-Benachrichtigungen
Es ist auch in Echtzeit im Konto deiner SALESmanago Kundendatenplattform verfügbar, wo du Segmente mit einer noch nie dagewesenen Präzision erstellen kannst.
Dies ist das erste Tool dieser Art auf dem Markt, mit dem du mühelos Daten sammeln, Daten verwalten und Aktionen initiieren kannst.
Fazit
Wir bei SALESmanago sind der festen Überzeugung, dass einvernehmliche Beziehungen, faire Datenpolitik und eine Einstellung zur Personalisierung des Kunden, wie sie auch im klassischen Einzelhandel vorliegen würde, die Zukunft des E-Commerce ist. Dieser Umgang ist nicht nur die Antwort auf alle aktuellen und zukünftigen Datenschutzbestimmungen, sondern auch eine Möglichkeit, um auf jegliche Einmischung der Big-Tech-Unternehmen zu verzichten. Zudem ist es eine von vielen wichtigen Maßnahmen für mehr Nachhaltigkeit. In erster Linie ist es jedoch eine Möglichkeit, E-Commerce menschlicher zu gestalten. Denn hinter allen Daten steckt eine echte Person – und diese sollte nur Produkt-Empfehlungen und Angebote erhalten, die sie auch wünscht und wertschätzt.
