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Sowohl große Techkonzerne als auch Trendspotter stellen kühne Behauptungen zum Metaverse auf. Dabei sind sich viele – sowohl Verbraucher als auch Händler – nicht ganz sicher, was das Metaverse genau ist. Welche Vorteile hat es für ihren Geschäftsbetrieb und die Zufriedenheit ihrer Kunden? Wann sollten sie über eine Metaverse-Strategie nachdenken?

Inhalt

1. Einführung
2. Das Unbegreifbare definieren
3. Kundenerwartungen
4. Händler im Metaverse – Innovationen und Experimente
5. Praktische Überlegungen für Händler
6. Fazit

Einführung

Unternehmen wie Apple, Microsoft, Amazon und Meta (Eigentümer von Facebook) preisen das Metaverse an. Sie haben aber auch ein persönliches Interesse an dessen Erfolg. Sie geben erhebliche Summen für die Hard- und Softwareentwicklung aus und setzen darauf, dass das Metaverse eine große Rolle in unserem Leben spielen wird.

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McKinsey prognostiziert, dass das Metaverse bis 2030 einen Umsatz von bis zu 5 Billionen USD erwirtschaften wird und sagt:

„Wir schätzen seinen Markteinfluss bis 2030 auf 2 bis 2,6 Billionen USD im E-Commerce, je nachdem, ob ein Base Case oder ein Upside-Szenario verwirklicht wird.“[1]

Viele Händler sind möglicherweise noch Jahre davon entfernt, die Funktionen des Metaverses vollständig entwickeln zu können und diese zu benötigen. Es ist dennoch bereits sinnvoll, die verschiedenen, daran beteiligten Technologien zu verstehen, wann sich das Metaverse zu einem Massenphänomen entwickeln könnte und welche Anforderungen deine Kunden haben könnten.

Mit diesem Artikel können Händler diesen Hype genauer unter die Lupe nehmen und die laufenden Entwicklungen rund um das Metaverse besser verstehen, Kundenabsichten herauskristallisieren und aufdecken, an welchen Stellen kommerzielle Anwendungen möglicherweise nicht ganz ehrlich sind.

Das Ungreifbare definieren

Es gibt verschiedene Definitionen vom Metaverse und diese ändern sich ständig. Die meisten Menschen verstehen unter dem Metaverse eine gemeinsame, immersive 3D-Digitalwelt.

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Cathy Hackl, CEO und Chief Metaverse Officer der Futures Intelligence Group und Mitautorin von „Navigating The Metaverse: A Guide To Limitless Possibilities In A Web 3.0 World“, sagt:

„Ich habe einen ziemlich umfassenden Überblick darüber, was das Metaverse ist. Ich verstehe es als eine Annäherung zwischen unserem physischen und unserem digitalen Leben. Unsere digitalen Welten, die wir auf unseren Smartphones oder Computern haben, schließen langsam irgendwie zu unseren physischen Leben auf, zu einer fast vollständigen Konvergenz. Dies ist durch viele verschiedene Technologien wie erweiterte und virtuelle Realität möglich, woran die meisten wohl denken werden.“[3]

Aber sie gibt auch zu bedenken, dass es andere Zugänge zum Metaverse gibt, beispielsweise Blockchain.

Das Metaverse ist mit dem Web 3.0 oder dem „semantischen Web“ verknüpft, also der dritten Generation von Webtechnologien, die auf Open-Source-Software basiert und von KI betrieben wird. Einige behaupten, dass die Welt Kurs auf ein dezentralisiertes Web nimmt, basierend auf Blockchain-Technologie, und dass Einzelpersonen ohne die Gatekeeper der großen Techkonzerne auf das Internet zugreifen werden können.[3]

Es sollte allerdings betont werden, dass dies nur eine potenzielle Zukunft des Internets ist. Im Grunde sind das Metaverse und Web 3.0 unterstützende Technologien – eine dezentralisiert die Kontrolle und mit der anderen können sich Personen frei zwischen den Welten bewegen.

Oder zumindest ist dies die Wunschvorstellung. Aber vielleicht nicht die Art und Weise, wie sich die Dinge entwickeln werden.

Exkurs Blockchain

Mit Blockchain bezeichnet man eine technische Lösung, durch die Daten manipulationssicher verwaltet werden. Besonders bekannt ist der Begriff aus dem Bereich der Kryptowährungen. Hier wird das Verfahren genutzt, um Transaktionen sicher und transparent zu verifizieren. Daten, die einmal in die Blockchain aufgenommen wurden, können praktisch nicht mehr verändert werden. Den Namen verdankt die Blockchain-Technologie der zugrundeliegenden Dokumentationsart: Blöcke von Datensätzen werden aneinandergereiht, wodurch eine stetig wachsende Blockkette (Engl. Blockchain) entsteht.

Es könnte auch eine riesige Anzahl an unverbundenen „Walled Garden“-Metaversen geben, wenn die großen Techkonzerne weiterhin ihre eigenen virtuellen Welten ohne gemeinsame Standards, Interoperabilität und Portabilität weiterentwickeln. Es gibt bereits einige Metaversen, in denen Unternehmen und Händler eine Präsenz aufbauen können. Dazu zählen unter anderem Roblox, Epic Games’ Fortnite, Sandbox, Minecraft, Decentraland und Horizon World.

Unternehmen müssen überlegen, wie das Metaverse das Massengeschäft vorantreiben kann. Verbraucher möchten ihre digitalen Avatare und Assets von einer virtuellen Welt in die andere einfach und nahtlos übertragen können, was für viele Teilnehmer wahrscheinlich Priorität haben wird und zum Dealbreaker werden könnte.

Es werden bereits standardisierte Ansätze zum Bauen von Welten und für einheitliche Systeme entwickelt. Seit Juni 2022 gibt es das Metaverse Standards Forum mit der Mission, „offene Interoperabilitätsstandards, die für ein offenes und inklusives Metaverse unerlässlich sind, zeitnah zu fördern und zu ermöglichen.“ Zu den Hauptmitgliedern zählen unter anderem IKEA, Adobe, Google und Meta (Eigentümer von Facebook). Dies ist allerdings keine Normungsorganisation. Es „koordiniert Anforderungen und Unterstützung für bereits bestehende Normungsorganisationen“, beispielsweise die Open Metaverse Alliance for Web3. Die OMA soll die Evolution des Metaverses an den Grundsätzen von Web 3.0 ausrichten, also Inklusivität, Interoperabilitätstransparenz und Dezentralisierung.

Kundenerwartungen

Durch Filme wie „Ready Player One“ sind Menschen auf den Geschmack von hyperkinetischen, äußerst visuellen Metaversen gekommen, in denen sie sich ganz einfach in ihrer gewünschten Optik materialisieren können.

Viele Verbraucher haben dies bereits mit virtueller und erweiterter Realität immersiv erlebt. So haben sie virtuell mögliche Urlaubsziele besucht, neue Kleidung oder Accessoires virtuell mithilfe von Bodyscanning-Technologie ausprobiert, neue Deko visualisiert und, natürlich, in detaillierten Gaming-Welten wie Fortnite gespielt. Verbraucher sehen das Metaverse nicht so komplex oder detailliert wie Technologen oder „fachkundige Kommentatoren“.

Dennoch hat McKinsey festgestellt, dass 55 % der Teilnehmer schon von Metaverse-Plattformen wie Fortnite oder Decentraland gehört haben.[4]

Verbraucher erwarten, dass sie Geschäfte tätigen können, ganz gleich, welche Form das Metaverse annehmen wird.

Eine Accenture-Umfrage unter 11.000 Erwachsenen in 16 Ländern ergab, dass mehr als 80 % Produkte im Metaverse kaufen möchten und 64 % im vergangenen Jahr bereits virtuelle Waren erworben oder an einem virtuellen Erlebnis teilgenommen haben.[5]

Virtual-Reality-Shopping

Und mehr als die Hälfte (51 %) sind potenziell daran interessiert, virtuelle Kleidung zu erwerben, um sie im Metaverse zu tragen. Nielsen hat ebenfalls genau untersucht, was sich Verbraucher von einem Metaverse erhoffen und herausgefunden, dass „Handel eine große Motivation für die Interaktion im Metaverse ist“.

Was könnte einer Interaktion der Masse mit dem Metaverse im Wege stehen? Wie bereits erwähnt, muss freies und nahtloses Bewegen im Metaverse möglich sein. Es kommen aber auch Fragen zur physikalischen Schnittstelle oder zum Gateway auf. Derzeit gibt es Brillen und Smartphones für erweiterte Realität oder etwas voluminösere immersive Headsets wie das Oculus Quest 2 von Meta. Es gibt eine Auswahl an VR-Headsets und große Techkonzerne wie Apple arbeiten bereits an der nächsten Generation von leistungsstärkeren und handlicheren Geräten.[6]

Es gibt aktuell auch noch einige Nachteile. Viele Menschen sind von Übelkeit betroffen, wenn sie sich zu lange in immersiven VR-Umgebungen aufhalten. Vollständig immersive Headsets sind immer noch kabelgebunden, was die Bewegungen einschränkt. Außerdem können sie nach längerer Tragezeit unbequem werden. Premium-Geräte sind auch teuer. So hat Meta gerade den Preis für das Einstiegsmodell Quest 2 um 100 USD auf 400 USD erhöht.

Ohne mobile, leichte und kostengünstige Alternativen für die vollständige Immersion der Verbraucher werden die größten Erwartungen an das Metaverse noch lange nicht in Erfüllung gehen.

Händler im Metaverse – Innovationen und Experimente

Die extravagantesten VR-Visionen sind noch keine Realität. Aufgrund der begrenzten Kundenerfahrungen zusammen mit dem Konjunktureinbruch halten sich viele Unternehmen zurück, in das Metaverse zu investieren.

Auch sind Anwendungsfälle für das Metaverse schwer zu finden. Globale Unternehmen wie Coca-Cola, Nike und McDonald’s möchten sich durch Experimente mit dem Metaverse abheben und entwickeln dazu Kundenerlebnisse. Diese erregen nicht nur Aufmerksamkeit und sorgen für Loyalität, sondern stärken auch das Ansehen dieser Unternehmen als „coole“ Innovationsführer. McDonald’s möchte virtuelle Restaurants entwickeln, in denen sich Leute treffen und währenddessen richtige Speisen und Getränke zu sich nach Hause bestellen können.[7]

McDonald’s ist auch eins von mehreren Unternehmen, die der Meinung sind, dass es Interesse an virtuell zu erwerbenden Waren gibt. Gamer personalisieren ihre Charaktere schon seit geraumer Zeit und kaufen dazu Artikel, um ihre Fähigkeiten innerhalb des Spiels zu verstärken. Hat jemand magisches Flammenschwert gesagt?

Nike hat beispielsweise das NFT-Unternehmen RTFKT übernommen, das virtuelle Sneaker für Nutzer des Metaverses herstellt, die diese virtuell tragen. Gucci hat in Roblox exklusive virtuelle Kleidung verkauft, die nur für kurze Zeit verfügbar war. Einige dieser Kleidungsstücke wurden seitdem für sehr viel Geld weiterverkauft.

Einige Unternehmen hoffen, dass Kunden die gleichen Sachen sowohl virtuell für ihren Avatar als auch im echten Leben für sich selbst haben möchten. Forever21 betreibt über eine Lizenzvereinbarung mit Virtual Brands Group eine eigene Roblox-Welt. Beide Parteien haben eine Umsatzbeteilungsvereinbarung und verkaufen digitale Beanies der Marke „Forever“ für 50 Cent pro Artikel. Sie verzeichnen einen Absatz von 2.000 Stück pro Tag und bis Ende 2022 werden voraussichtlich 1,5 Millionen Artikel verkauft. Insgesamt belaufen sich die Warenkosten anscheinend auf unter 500 USD.[8]

Jetzt planen die Partner auch reale Versionen der Beanie zusammen mit anderen Produktlinien, die in Roblox entwickelt wurden. Justin W. Hochberg, Virtual Brands Group CEO und Gründer, sagt: „Dies kostet Forschung und Entwicklung keinen Cent, es gibt keinerlei Erstattungen oder Mängel, und sie wissen jetzt, dass es einen Markt gibt.“

Eine McKinsey-Umfrage unter Wirtschaftsführern ergab, dass 95 % „innerhalb von fünf bis zehn Jahren einen positiven Einfluss des Metaverses in ihrer Branche erwarten“.

Anderseits gibt es auch etwas Zurückhaltung. Bernard Arnault, Chairman und CEO von LVMH, sagt:

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Praktische Überlegungen für Händler

Interaktionen mit dem Metaverse liegen für viele wahrscheinlich noch in ferner Zukunft. Damit das Momentum jedoch nicht verpasst wird, sollte jetzt schon über wichtige Punkte nachgedacht werden, die den Handel im Metaverse beeinflussen können.

1) Wie bei neuen Plattformen oder Kanälen üblich, von Smartphones zu den sozialen Medien, wird sicher die Frage aufkommen, wem der Kunde und wem die Daten gehören. Möglicherweise müssen Händler mit jedem Betreiber im Metaverse, also beispielsweise Fortnite, Roblox oder Apple, Bedingungen für eine Zusammenarbeit aushandeln, genauso wie sie es aktuell mit den Medien machen, von digitaler Werbung zu Streaming-TV.

2) An welcher Stelle siehst du das Metaverse bei der Kaufentscheidung deiner Kunden? Digitale Erlebniswelten werden von allen Altersgruppen angenommen, aber es finden sich eher jüngere Teilnehmer in den immersiven Welten und bei Gaming-Erlebnissen. Leiter im Bereich Handel und Kundenzufriedenheit werden sich mit der Mischung von Kanälen und der Ressourcenverteilung beschäftigen müssen.

3) Es gibt ein wachsendes Netzwerk aus Zwischenhändlern, Technologiepartnern, Designern, Markenlizenzierungsexperten und weiteren Lösungsanbietern rund um die Entwicklung des Metaverses, mit denen Händler zu Beginn zusammenarbeiten müssen. Diese müssen untersucht und bewertet werden – möglicherweise vom „Chief Metaverse Officer“ der Zukunft.

4) Zahlungslösungen sind für die Nutzererfahrung und Geschäftstransaktionen maßgeblich. Aktuelle Betreiber haben möglicherweise ihre eigenen finanziellen Wirtschaftssyteme, beispielsweise Robux in Roblox. Diese Währungen können gegen „echte“ Währungen getauscht werden. In Zukunft wird es wahrscheinlich eine Mischung aus gesetzlichen Zahlungsmitteln, digitaler Währung in Crypto-Geldbörsen und/oder Non-Fungible Tokens (NFTS) geben, die auf Blockchain-Plattformen erstellt wurden.[10]

5) Das richtige Metaverse für Experimente? Wie du weißt, gibt es mehrere verschiedene virtuelle Welten, in denen Unternehmen und Händler Ideen ausprobieren können. Doch was ist das Richtige für dich? Genauso wie du Marketing- und soziale Kanäle bewertest, musst du dir die Zielgruppendemografien der Teilnehmer ansehen, die sich an diesen virtuellen Orten aufhalten. Dazu zählen Messwerte wie an einem Ort verbrachte Stunden pro Nutzer sowie ggf. Kaufdaten und andere Variablen, mit denen du entscheiden kannst, wo du deine Marke aktivieren oder ein virtuelles Geschäft einrichten möchtest.

6) Vorschriften zum Kauf und Verkauf von Waren könnten sich zu einem juristischen Regelungsdickicht entwickeln. Wenn sich Käufer und Verkäufer beispielsweise an unterschiedlichen geografischen Standorten befinden, sich aber in einem gemeinsamen Metaverse treffen, welche gesetzlichen Verbraucherschutzrechte von welcher Gerichtsbarkeit gelten beim Kauf dieser Waren? Wessen Gesetzmäßigkeiten gelten? Könnte dies der Standort der Server sein oder der Hauptsitz des Metaverse-Betreibers anstelle des Standorts von Verkäufer oder Käufer? Welche Präzedenzfälle gibt es und wurden diese rechtlich geprüft?

Die wichtigste aller Fragen ist natürlich, wann es ein völlig ausgearbeitetes, interoperables Metaverse geben wird, im Gegensatz zu den Plattformen und Technologien, die wir aktuell haben, und die viele als Sprungbrett für die endgültige Version ansehen.

Mark Zuckerberg, CEO von Meta, geht davon aus, dass es noch fünf bis zehn Jahre dauern könnte, bevor sich unsere Vorstellung vom Metaverse etablieren wird. Die neueste Iteration vom Gartner Hype Cycle für aufstrebende Technologien von August 2022 ist da weniger optimistisch. Nach Garters schematischer Darstellung befindet sich das Metaverse nur am Anfang einer jahrzehntelangen Reise und hat den „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ noch nicht erreicht.[11]

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Fazit

Manche sagen, dass Metaverse existiert bereits und wir erleben es auf unterschiedliche Arten. Wenn sie damit meinen, dass es immersive Welten und Avatare gibt, die interagieren können, dann haben sie recht. Auch die Technologie wird immer ausgeklüngelter.

Wenn wir darunter aber ein vollständig immersives, gemeinsames digitales Universum verstehen, das über individuelle Plattformen hinausgeht und dass jeder nahtlos betreten und sich darin bewegen kann, dann liegt das noch ein bisschen weiter entfernt. Dies wird frühestens um 2030 erwartet, so die Vorhersage.

Auch die Definition ist fließend und wie sich dies letztendlich im Alltag etablieren wird, kann auf verschiedene Weisen interpretiert werden.Der Faktor, der dabei überhaupt nicht vorhersehbar ist, ist das Verbraucherverhalten. Verbraucher werden über den Erfolg des Metaverses entscheiden. Wenn es ihnen gefällt, dann wird ihre Begeisterung Forschung und Entwicklung sowie die notwendigen technologischen Fortschritte vorantreiben. Wenn ihnen das Erlebnis keinen Mehrwert bietet, dann wird sich das Metaverse eher zu einer Neuheit entwickeln, die als Marketingkanal genutzt wird, statt einer Handelsmöglichkeit für die Masse.

Händler müssen für die Zukunft planen und dabei den alltäglichen Betrieb am Laufen halten. Wenn sich das Metaverse so materialisieren wird, wie von einigen angenommen, dann ist die Markteinführungszeit entscheidend. Die Geschäftsleitung sollte unbedingt im Blick haben, wie es den Befürwortern des Metaverses ergeht und welche Erfolge internationale Unternehmen verzeichnen können. Sofern es das Budget zulässt, könnten kleinere Experimente mit den aktuell vorhandenen, virtuellen Welten nützliche Daten und Erkenntnisse liefern.

Es bleibt unerlässlich, deine Kunden bis ins kleinste Detail zu kennen. Je mehr du über ihre Verhaltensweisen und Customer Journeys weißt, desto besser kannst du einschätzen, wie schnell und in welchem Umfang sie zukünftige Technologien und die nächste Iteration des Internets annehmen werden.

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[1] McKinsey & Company, Value creation in the metaverse (2022), https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/business%20functions/marketing%20and%20sales/our%20insights/value%20creation%20in%20the%20metaverse/Value-creation-in-the-metaverse.pdf

[2] McKinsey Digital, What is the metaverse – and what does it mean for business? (2022), https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/what-is-the-metaverse-and-what-does-it-mean-for-business

[3] Joydeep Bhattacharya, What is Web 3.0? The Future of the Internet, https://www.singlegrain.com/web3/web-3-0/

[4] McKinsey & Company, Probing reality and myth in the metaverse (2022), https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/probing-reality-and-myth-in-the-metaverse

[5] Chloe Rigby, Eight 10 now interested in buying in the metaverse, and half may buy virtual clothes to wear there: study (2022), https://internetretailing.net/technology/eight-in-10-now-interested-in-buying-in-the-metaverse-and-half-may-buy-virtual-clothes-to-wear-there-study-24756/

[6] Tom Pritchard, Apple VR/AR headset – everything we know so far (2022), https://www.tomsguide.com/news/apple-vr-and-mixed-reality-headset-release-date-price-specs-and-leaks

[7] Bernard Marr, The Metaverse And Digital Transformation At McDonald’s, https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2022/06/22/the-metaverse-and-digital-transformation-at-mcdonalds/?sh=48ec77c33967

[8] Maghan McDowell, What teen brands can teach us about fashion in the metaverse (2022), https://www.voguebusiness.com/technology/what-teen-brands-can-teach-us-about-fashion-in-the-metaverse

[9] Samuel, LVMH Boss in Wait-And-See Mode on Metaverse –WWD (2022), https://quicktelecast.com/lvmh-boss-in-wait-and-see-mode-on-metaverse-wwd/

[10] João Paulo Notini, The future of payments in the metaverse and main challenges (2022), https://blog.ebanx.com/en/the-future-of-payments-in-the-metaverse-and-main-challenges/#:~:text=According%20to%20the%20Digital%20Journal's,transactions%20in%20the%20digital%20world

[11] Ledger Insights, Gartner’s latest hype cycle rates metaverse as 10 year+ journey (2022), https://www.ledgerinsights.com/gartners-hype-cycle-metaverse-10-year/

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