Andy Hoar darüber, warum B2B-Commerce eigene Spielregeln braucht

In den vergangenen 15 Jahren hat sich B2B-Commerce von einer oft unterschätzten Nische zu einer strategischen Priorität für Hersteller und Großhändler entwickelt. In diesem editierten Interview spricht Andy Hoar darüber, was B2B-Commerce grundlegend von B2C unterscheidet, wie sich der Markt verändert hat und warum Cloud, Composable Commerce und Agentic AI die nächste Entwicklungsphase des digitalen Handels prägen.

Sie beschäftigen sich bereits seit 2011 mit B2B-Commerce. Was hat Sie damals so früh für dieses Thema begeistert?

Andy Hoar: Als ich bei Forrester begann, mich mit Ecommerce zu beschäftigen, konzentrierten sich die meisten Kolleginnen und Kollegen auf B2C. Als ich jedoch den Markt genauer analysierte, wurde schnell klar, dass B2B mindestens doppelt so groß war wie B2C – und gleichzeitig deutlich weniger Aufmerksamkeit erhielt. Das hat mich sofort fasziniert. Es war ein großer, wichtiger Markt, den nur wenige wirklich ernsthaft betrachtet haben.

Wann haben Sie erkannt, dass sich B2B-Commerce grundlegend von B2C unterscheidet?

Andy Hoar: Das wurde sehr schnell deutlich – vor allem in Gesprächen mit Verantwortlichen bei Unternehmen wie Grainger, HP oder 3M. Ihre Geschäftsmodelle waren komplexer, stärker vertriebsgetrieben und eng mit Niederlassungen, Außendienstteams, Verträgen und bestehenden Kundenbeziehungen verknüpft. Wenn ich eine Aussage tausendmal gehört habe, dann diese: Viele glauben, man könne eine B2C-Plattform einfach ein wenig anpassen und daraus eine B2B-Lösung machen. So funktioniert es aber nicht.

Wie sah der B2B-Commerce-Markt in diesen frühen Jahren aus?

Andy Hoar: Damals wurde der Markt von großen On-Premises-Plattformen dominiert. IBM WebSphere, Oracle und Hybris gehörten zu den bekanntesten Anbietern, SAP spielte ebenfalls eine wichtige Rolle. Es waren klassische Monolithen: teure Software, Lizenzkosten im siebenstelligen Bereich und Implementierungsprojekte, die oft ein Vielfaches der Softwarekosten verschlangen und sich über mehrere Jahre zogen. Verglichen mit heute war das eine völlig andere Welt.

Warum wurde B2B-Commerce Ihrer Meinung nach so lange unterschätzt?

Andy Hoar: In vielen Unternehmen herrschte noch die Überzeugung, dass E-Commerce gegenüber Vertrieb, Niederlassungen oder traditionellen Kundenbeziehungen nur eine Nebenrolle spielt. Manche Führungskräfte betrachteten ihn als zusätzlichen Vertriebskanal oder sogar als kurzfristigen Trend. Unternehmen, die den Wandel früh erkannt haben – Grainger ist ein gutes Beispiel – investierten früher und konnten sich dadurch nachhaltige Vorteile sichern. Sie verstanden, dass digitale Kanäle das Geschäft nicht ersetzen, sondern zu einem zentralen Bestandteil des Geschäfts werden.

Was war der größte Technologiesprung im B2B-Commerce der vergangenen zehn Jahre?

Andy Hoar: Ohne Frage die Cloud. Sie hat die Kosten deutlich gesenkt und die Zeit bis zur Markteinführung drastisch verkürzt. Unternehmen waren plötzlich nicht mehr an langwierige, teure und stark individualisierte On-Premises-Projekte gebunden. Anbieter, die früh auf die Cloud gesetzt haben, konnten sich entscheidende Vorteile verschaffen. Wer diesen Wandel verpasst hat, geriet schnell ins Hintertreffen.

Später haben Sie Paradigm gegründet. Welche Lücke wollten Sie damit schließen?

Andy Hoar: Ich habe zwei klare Lücken gesehen. Erstens fehlte es an Research- und Beratungsangeboten, die sich ausschließlich auf B2B-Commerce konzentrieren. Zweitens gab es eine große Chance im Mid-Market – also bei Unternehmen unterhalb der größten Enterprise-Kategorie, die dennoch komplexe Anforderungen und ambitionierte Digitalisierungsziele haben. Diese Unternehmen wurden von den großen Analystenhäusern häufig übersehen.

Ihr B2B Combine verfolgt einen anderen Ansatz als klassische Analystenberichte. Warum?

Andy Hoar: Traditionelle Analystenmodelle belohnen häufig den besten Allrounder. Ich wollte stattdessen sichtbar machen, welche Anbieter in einzelnen Disziplinen wirklich herausragend sind. Denn nicht alle Unternehmen haben dieselben Anforderungen. Ein Unternehmen interessiert sich vielleicht kaum für Marketplace-Funktionalitäten, legt aber großen Wert auf Preisgestaltung, Promotions oder B2B-Account-Management. Deshalb ist es wichtiger zu verstehen, wo ein Anbieter tatsächlich seine Stärken hat.

Wie sollten Unternehmen heute über Composable Commerce oder partnergetriebene Architekturen nachdenken?

Andy Hoar: Sie sollten vor allem darauf achten, was für ihr Unternehmen sinnvoll ist. Nicht jedes Unternehmen benötigt eine einzige Plattform, die alles abdeckt. In vielen Fällen ist ein stärkerer Composable-Ansatz sinnvoll – insbesondere dann, wenn sich dadurch Best-of-Breed-Lösungen gezielt dort integrieren lassen, wo sie den größten Mehrwert schaffen. Entscheidend ist, das gesamte Einkaufserlebnis sowie die Komplexität und die Gesamtbetriebskosten zu bewerten, statt lediglich Funktionslisten abzuhaken.

Welche Rolle werden KI und insbesondere Agentic AI in der nächsten Phase des B2B-Commerce spielen?

Andy Hoar: Ich halte KI für den nächsten großen Technologiesprung – vergleichbar mit dem Einfluss der Cloud. Wir bewegen uns auf eine Zukunft zu, in der Agentic AI erheblichen Einfluss darauf haben wird, wie Plattformen bewertet werden, wie Prozesse ablaufen und sogar wie Commerce-Erlebnisse gestaltet werden. Die Frage lautet nicht mehr, ob KI relevant ist. Die Frage lautet, wie tiefgreifend sie die Architektur des digitalen Handels verändern wird.

Glauben Sie, dass KI die Rolle von Websites im B2B-Commerce verändern wird?

Andy Hoar: Das ist durchaus möglich. Es gibt bereits ernsthafte Diskussionen darüber, ob Websites in einigen Jahren noch dieselbe Rolle spielen werden wie heute, wenn Bots oder KI-Agenten zunehmend an Recherche- und Einkaufsprozessen beteiligt sind. Doch selbst wenn sich die Benutzeroberfläche verändert, bleiben die grundlegenden Commerce-Funktionen unverzichtbar. Unternehmen werden weiterhin Systeme benötigen, die Umsätze ermöglichen, Transaktionen verarbeiten, Integrationen bereitstellen und komplexe Geschäftsbeziehungen unterstützen.

Ein Thema, das im B2B-Bereich immer wieder auftaucht, ist Community. Warum ist der Austausch untereinander so wichtig?

Andy Hoar: B2B ist deutlich kollegialer, als viele vermuten. Verantwortliche sind oft bereit, ihre Erfahrungen zu teilen – was funktioniert hat, was nicht und welche Fehler man vermeiden sollte – weil sie mit sehr ähnlichen Herausforderungen konfrontiert sind. Im B2B ist die eigentliche Konkurrenz oft nicht der Mitbewerber, sondern die Aufmerksamkeit der Kund:innen. Deshalb sind Communities, Roundtables und der offene Austausch von Erfahrungen so wertvoll.

Welchen Rat würden Sie Unternehmen geben, die heute Commerce-Technologien evaluieren?

Andy Hoar: Starte mit deinen tatsächlichen Anwendungsfällen und nicht mit abstrakten Rankings. Mache dir klar, was dein Unternehmen wirklich benötigt, welche Komplexität du bewältigen musst und welche Fähigkeiten den größten Mehrwert schaffen. Wähle anschließend die Technologie, die zu diesen Anforderungen passt. Die beste Plattform ist nicht diejenige, die versucht, alles für jeden zu sein, sondern diejenige, die dein Geschäftsmodell und deine zukünftigen Ziele am besten unterstützt.

Ein Blick nach vorn

In den vergangenen zehn Jahren hat sich B2B-Commerce von einer Nische zu einem zentralen Wachstumstreiber für Hersteller, Großhändler und Marken entwickelt. Mit der zunehmenden Verbreitung von Cloud-Technologien und dem wachsenden Einfluss von KI stehen Unternehmen nun vor der Herausforderung, Flexibilität, Effizienz und langfristige Skalierbarkeit in Einklang zu bringen.

Für Andy Hoar bleibt die Antwort dieselbe wie zu Beginn seiner Karriere im B2B-Commerce: Verstehe die Anforderungen deines Unternehmens, kenne die Bedürfnisse deiner Kund:innen und wähle Technologien, die deine Geschäftsziele unterstützen – statt jedem neuen Trend hinterherzulaufen.

Über Andy Hoar

Andy Hoar ist Gründer und CEO von Paradigm B2B und gilt als einer der bekanntesten Experten für B2B-Commerce. Bevor er Paradigm gründete, war er fast zehn Jahre lang Vice President und Principal Analyst bei Forrester Research und beriet Hersteller, Großhändler sowie Commerce-Verantwortliche zu digitaler Transformation und B2B-Commerce-Strategien.